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우버 차 거리낌 없이 타는건 '넛지의 힘' 덕분

‘넛지(nudge)’란 ‘팔꿈치로 쿡쿡 찌르다’라는 의미의 동사다. 넛지가 ‘사람들의 선택을 유도하는 부드러운 개입’이라는 의미로 활용되기 시작한 것은 미국의 행동경제학자 리처드 세일러와 법률가 캐스 선스타인의 2008년 저서 <넛지>가 인기를 얻으면서부터다. 이들의 노력 덕분에 행동과학은 실험실이 아니라 현실세계에 영향을 미치기 시작했다.우리 주변의 넛지는 많지만 정교하게 가려져 있는 탓에 알아보기 어렵다. 대표적인 넛지는 남자 화장실 소변기에 그려진 파리 그림이다. 시작은 암스테르담 스키폴공항이었다. 이 공항 청소 관리자였던 요스 반 베다프에게 남자 화장실에 소변이 튀는 건 익숙하면서도 해결하기 어려운 문제였다. 교육도, 잦은 청소도 소용없었다. 하지만 가장 적게 튀는 위치에 파리를 그려주자 사람들은 표적에 집중하기 시작했다. 결과는 우리가 익히 알고 있는 그대로다.영국에서는 폭동을 잠재우는 데 넛지를 활용하기도 했다. 영국에서는 여름만 되면 폭동이 늘어났다. 공공 기물이 파손되고, 상점들은 약탈당했다. 게다가 한번 시작되면 걷잡을 수 없이 번져 사회 폭동으로 이어졌다. 행동경제학자들은 인간의 뇌는 동그랗고 커다란 눈을 한 아이들 사진을 보면 보호 본능이 작동해 반사회적 행동이 감소한다는 가설을 수립했다. ‘도시의 아기들’ 아이디어는 이렇게 탄생했다. 유독 폭동 피해가 심각했던 런던 그리니치 지역 상점의 셔터에 아기들 그림을 그리기 시작했다. 그림 주인공은 동네 아이들이었다. 사람들은 모호하거나 일반적인 것보다 구체적이고 직접적인 사회 규범에 더 강하게 영향받기 때문이다. 캠페인이 시작되고 이
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우버의 장기 성장에 기술보다 중요했던 것은?

많은 사람이 특정 택시 플랫폼을 사용한다. 택시 중개 시장의 대부분을 한 기업이 독식하고 있다는 뉴스도 나오고, 이 힘을 이용해 심지어 불공정한 행위로 정부의 제재를 받았다는 소식도 들린다. 그런데 해당 기업의 비즈니스는 비교적 원활하게 돌아가고 있다. 사람들이 그 플랫폼을 비판하면서도 버리지 못하는 탓이다.사람들이 해당 플랫폼을 미워하면서도 사랑하는 이유는 간단하다. 가장 능력 있기 때문이다. 이유야 어떻든 필요할 때 택시를 탈 수 있게 해준다. 우버는 보다 극적이다. 우버는 어떤 상황에서도 탄력요금제를 포기하지 않았다. 2013년 눈보라가 날리던 미국 뉴욕시에서 우버의 요금은 7배나 높아졌다. 이는 호주 시드니 인질극 현장을 탈출하려는 시민들에게도 여지없이 적용됐다.2017년 뉴욕 택시 파업 때 역시 다르지 않았다. 도널드 트럼프 대통령이 이슬람 7개국의 입국을 전면 금지하는 행정명령을 발표했을 때 택시노동자연합은 JFK공항에서 1시간 동안 운행을 중단을 선언했다. 같은 날 우버는 탄력요금제를 없애겠다고 발표했다. 시민들은 택시 파업을 이용한 꼼수 전략을 비판했고, 이는 #DeleteUber 운동으로 이어졌다. 실제로 많은 사람이 앱을 삭제했다. 하지만 머지않아 우버로 돌아왔다. 우버 없는 불편한 생활을 견디지 못했던 것이다. 2017년 수많은 부정적인 언론 보도와 스캔들에도 불구하고 우버는 월평균 약 7500명의 운전자가 40만 건의 운행을 달성했다. 역량과 신뢰학자들은 어떻게 미움과 사랑을 동시에 받을 수 있는지 궁금했다. 연구를 통해 신뢰가 형성된 덕분이며, 이는 여러 요소에 영향받는다는 사실을 밝혀냈다. 그중 한 가지가 ‘역량’이다. 이는 신뢰가
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로봇이 많아지면 팬데믹 위험 줄어들까

역사의 모든 팬데믹이 가난으로 이어진 것은 아니다. 대부분이 농업으로 자급자족하던 중세 유럽에서 흑사병은 살아남은 사람들에게는 축복이었다. 흑사병으로 유럽 인구의 3분의 1이 감소하자 살아남은 사람이 경작할 수 있는 농지는 1.5배로 늘어났기 때문이다. 이는 농경사회에서 한 사람이 먹을 수 있는 음식의 양이 늘어났음을 의미한다.산업혁명과 팬데믹흑사병은 끔찍했지만, 살아남은 농노들에게는 여러모로 유리했다. 농경지를 경작한 농민의 절대 수가 줄어들자 귀족들은 더 많은 대가를 지불해야 했다. 당시 탈곡 작업이나 쭉정이를 걸러내는 작업을 위해 지불해야 하는 가격은 1340년대 초에서 1370년대 초 사이 35%나 올랐다. 흑사병으로 인해 유럽은 수백 년 동안 비정상적으로 높은 1인당 소득을 유지할 수 있게 해준 고임금, 저출산의 선순환을 시작할 수 있었다.하지만 산업혁명 시기에 접어들자 근로자에 대한 관점이 달라졌다. 산업혁명은 본질적으로 기계적인 혁신이다. 이는 노동집약적에서 자본집약적 생산으로, 가내수공업에서 공장제 생산으로의 전환을 의미한다. 초기 산업혁명가들은 공장에서 일하는 근로자가 병에 걸릴 위험을 줄여야 할 재무적 이유가 거의 없다고 판단했다. 건강하지 못한 환경에서도 기꺼이 일하겠다는 사람들이 넘쳐났기 때문이다. 다행히 발전한 것은 기술만이 아니었다. 사람들의 윤리의식도 같이 높아졌다. 비위생적인 공장 환경에 대한 학계의 지적과 여론의 공감이 이어졌다. 결국 1802년 최초의 노동법으로 알려진 ‘견습공에 대한 건강과 윤리에 관한 법’이 제정된다.인플루엔자 팬데믹과 코로나19‘견습공에 대한 건강과 윤리에 관한 법’으
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스마트폰과 알고리즘은 어떻게 세상을 바꿔놓았나

아이폰은 많은 것을 바꿔놓았다. 2007년 1월 9일 스티브 잡스는 맥월드 엑스포 기조연설 행사에서 애플이 휴대전화를 만든다고 선언했다. 당시에도, 오늘날에도 아이폰은 많은 것을 바꿔놓을 혁명적 제품이 틀림없다는 점은 모두가 알고 있다. 문제는 세상이 어떻게 바뀌는지 알지 못했다는 점이다. 스마트폰 세상미국의 Z세대는 하루에 약 80번 휴대전화 잠금을 해제한다. 밀레니엄 세대는 약 63번, X세대와 베이비붐 세대는 각각 49번과 30번 잠금 해제를 한다고 알려져 있다. Z세대 미국인 96%가 스마트폰 없이 화장실을 가지 않을 정도다.스마트폰 세상이 열리자 많은 변화가 생겨났다. 모바일과 소셜 네트워크라는 두 가지 힘이 결합하자 그 속도는 더욱 빨라졌다. 사람들은 기업의 평가 기준을 수익이 아니라 사용자 수로 바꾸기 시작했고, 과거에는 불가능해 보였던 디지털 광고가 산업을 지배한다. 오늘날 구글은 37조 기가바이트의 데이터를 수집해 0.2초 안에 개인 맞춤형 결과를 제시한다. 구글의 아이디어가 처음 공개되었을 때 모두가 반신반의했다. 하지만 스마트폰이 기하급수적으로 확대되면서 디지털 광고는 미국 전체 광고 수입의 63%를 차지한다. 구글의 모회사인 알파벳은 광고 수익이 전체의 80% 이상이며, 메타의 경우 거의 98%다. 이는 소셜 네트워크가 무료이고, 그 흔적들이 디지털 광고의 재료가 되기에 가능했다. 알고리즘 세상스마트폰과 함께 변화를 견인한 요인은 알고리즘이다. 알고리즘 분석 결과 우리를 화나게 만드는 콘텐츠가 가장 많은 관심을 끈다는 점을 알아냈다. 급속도로 유포되는 뉴스가 감정과 직접적인 연관이 있음을 밝혀낸 것이다.와튼 경영대학원은 사회적 전달에

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천재 창업자 소멸과 넘치는 자본이 낳은 시장은?

돈이 땀보다 귀해졌다. 자본소득이 경제성장률보다 높았다는 피케티의 <21세기 자본론>까지 언급하지 않아도, 누구나 현금보다 주식을 소유하는 것이 부를 증식하는 쉬운 방법이라는 점을 안다. 미국 시장을 기준으로 할 때 좋은 소식은 미국 주식의 절반을 일반 가계가 소유하고 있다는 것이며, 나쁜 소식은 미국 주식의 89%는 가장 부유한 10%가 소유하고 있다는 것이다. 창업자의 권력 회복이유야 어떻든, 이런 현상 덕분에 투자할 곳을 찾는 자본이 많아졌다. 그 혜택을 많이 받은 대상 중 하는 스타트업일 것이다. 요즘 기술 스타트업은 자본화가 잘 돼 있어 충분한 자본을 이용할 수 있다. 게다가 시장의 수용성이 높아져 수개월 안에 해당 분야에서 상당한 영향력을 행사할 수 있다. 과거라면 몇 년 혹은 몇십 년 걸릴 일이었다. 이 같은 변화는 창업자의 권력이 강화되는 계기가 됐다. 1990년대 초반까지만 해도 창업자와 자본을 대는 경영진 사이의 긴장감은 대체로 높았다. 원대한 비전을 품은 괴팍한 백인 청년 창업자는 회사 확장을 위해 데려온 나이 들고 노련한 경영자를 이기기 어려웠다. 1985년 스티브 잡스가 괴팍하고 고집스럽고 변덕이 심하다는 이유로 회사에서 쫓겨난 이유이기도 하다. 하지만 1990년대 후반부터 권력은 창업자들에게 돌아왔다.과거에는 세상을 바꿀 아이디어를 가진 천재는 가득하고 자본을 구하기가 어려웠지만, 10년 뒤에는 반대였다. 진정한 천재는 많이 양성되지 못했지만, 이용 가능한 자본은 기하급수적으로 늘었다. 빌 게이츠는 처음으로 창업자가 자기 회사 가치를 1000억달러까지 늘릴 수 있음을 증명했다. 스티브 잡스는 회사에서 쫓겨났지만, 그를 대신했던 스컬
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디지털 세상에서 스타트업이 중요한 이유

2차 세계대전 직후 일본의 경제상황은 처참했다. 1950년 일본의 1인당 국민소득은 미국의 20%에 불과했다. 이는 멕시코나 콜롬비아보다 낮은 수준이었다. 식량은 배급제였고, 수많은 사람이 굶주렸다. 생산에 필요한 원자재를 구하는 일도 어려웠다. 실제 많은 가정에 문손잡이가 없었다. 쇠붙이는 몽땅 전쟁 물자로 징발됐기 때문이다. 소니의 성공경제상황도 어려웠지만, 재건도 쉽지 않았다. 연합군은 1945년부터 1952년까지 평화 유지 목적으로 일본에 머물면서 생산과 산업정책을 통제했다. 신속하게 회복하기 어려운 조건이었다. 당시에 ‘메이드 인 재팬’은 질 낮은 상품을 일컫는 표시와 다르지 않았다. 도쿄통신공업주식회사가 만든 제품도 대부분 저품질이었다. 딱히 물건을 사줄 소비자도 없었다. 그러나 이 회사는 끊임없이 기회를 엿봤다. 이들은 대기업이 포기한 시장에 초점을 맞췄다. 그중 하나가 1949년 개발한 휴대용 녹음기였다.당시에 녹음은 특수하고 복잡한 기술이었다. 사람들은 휴대용 녹음기에 매료됐지만 구매하진 않았다. 이들은 여기서 기다리지 않았다. 1951년 도쿄레코딩이라는 자회사를 설립하고 판매, 유통, 광고, 훈련, 고객 서비스를 담당했다. 전국 학교를 돌면서 제품을 홍보하고, 고객 경험 개선을 목적으로 애프터서비스를 시행했다. 이후 생산이 수요를 따라잡을 수 없을 만큼 주문이 밀려들기 시작했다. 1955년에는 포켓용 트랜지스터라디오를 만들어 진공관 라디오 시장을 파고들었다. 이렇게 1950년부터 1982년까지 새로운 시장을 만들어낸 제품만 12개가 넘었다. ‘시장은 누군가가 창조했기 때문에 존재한다’는 로널드 코스의 지적이 떠오르는 대목이다. 도
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유대관계·전문성 높을수록 SNS 혜택 많이 받아

2015년 4월, 히말라야산맥을 만든 단층선에서 리히터 규모 8.1의 지진이 발생했다. 무려 225㎞나 떨어진 에베레스트에서 산사태가 발생할 만큼 강력했다. 수십만 명이 집을 잃었다. 하지만 다행히도 생존자들의 소식은 빠르게 전달됐다. 페이스북의 ‘세이프티 체크’ 기능이 안전을 묻는 알림을 보냈고, 1억5000만 명의 사람이 무사함을 페이스북을 통해 알릴 수 있었기 때문이다.SNS의 두 얼굴페이스북, 인스타그램, 트위터 같은 SNS는 네팔 지진 사례와 같이 사회적인 역할을 담당한다. 사회운동이 가능하도록 돕기도 한다. 2015년 1월 프랑스에서 있었던 ‘내가 샤를리다’ 운동이 대표적이다. 총기로 무장한 알카에다 요원들이 프랑스 풍자 전문 주간지 ‘샤를리 에브도’의 파리 지부를 공격해 12명이 사망하고 11명 이상이 부상을 입었다. 테러 공격 이후 트위터에는 #jesuischarlie라는 해시태그가 가장 많이 달렸다. 총격 3일 만에 70만 명의 프랑스인이 거리로 나왔고, 4일째에는 그 수가 200만 명으로 늘었다. 이런 대규모 시위는 협력과 조율 없이는 불가능하다.물론 시위의 확산이 SNS의 역할과 인과관계로 연결돼 있는지는 보다 면밀하게 분석할 필요가 있다. 이집트와 러시아, 우크라이나, 홍콩 등에서 일어나는 대규모 사회운동은 SNS 없이도 가능하다. 하지만 긍정적인 상관관계가 존재하는 것만은 분명해 보인다.SNS는 부정적인 역할도 한다. 2019년 3월 15일 총기로 무장한 인종차별주의자는 뉴질랜드 크라이스트처치의 한 이슬람 사원을 총기로 공격하면서 이를 페이스북에 생중계했다. 사람들은 마치 1인칭 슈팅 게임을 보듯 50명이 죽어가는 장면을 목격해야 했다. 지난 16일 우리나라에서도 10
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후기 6%가 46%의 상품·서비스 구매 유인

대중의 예측은 정확하다. 서로 실수를 상쇄하기 때문이다. 황소의 몸무게를 예측할 때 누구는 과대평가하고, 누구는 과소평가할 것이다. 만약 개개인의 예측 오차가 서로의 의견과 관련이 없고, 조직적으로 의도를 가지고 과소 혹은 과대평가한 것이 아니라면 점차 의견은 진실에 가까워질 것이다. 수학적 관점에서 서로 독립적인 의견이 다수라면 이는 사실로 수렴하기 때문이다. 독립적이지 않은 대중 의견하지만 다양한 플랫폼과 소셜 네트워크 서비스의 등장으로 대중의 의견은 더 이상 독립적이지 않다. 온라인으로 음식을 주문하거나 물건을 살 때 소비자들은 후기에 영향을 받는다. 연구 결과에 따르면 소비자의 92%가 후기를 읽고, 그중 46%는 그 후기에 영향을 받아 제품을 구매한다. 후기를 쓰는 비율은 6%에 불과하지만 92%가 읽고 46%가 물건을 구입한다니, 목소리가 큰 소수가 절대다수의 의견에 영향을 미치는 형국이다. 보다 큰 문제는 과거의 평점이 미래의 평점에 영향을 미친다는 점이다.MIT의 시난 아랄 교수는 뉴스 웹사이트를 활용한 대규모 대중 심리 테스트를 통해 이를 밝혀냈다. 해당 웹사이트에 올라온 동일한 콘텐츠에 한 집단의 경우 임의로 1개의 찬성 평점을, 또 한 집단에는 1개의 반대 평점을 주었다. 통제 집단에는 평점을 주지 않았다. 그런 다음 세 집단의 평점 변화를 살펴보았다. 일반적으로 콘텐츠에는 수백 혹은 수천 개의 평점이 달리므로 임의로 1개의 찬성 혹은 반대 평점을 준 것은 최소한의 조작이었다. 결과는 놀라웠다. 찬성 평점으로 긍정적인 조작을 하면 이후에 긍정적인 평점이 32% 늘었고, 평균 평점은 25% 늘었다. 그리고 임의로 찬성 평점 1개를 추가할 경우 점수

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