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후기 6%가 46%의 상품·서비스 구매 유인

대중의 예측은 정확하다. 서로 실수를 상쇄하기 때문이다. 황소의 몸무게를 예측할 때 누구는 과대평가하고, 누구는 과소평가할 것이다. 만약 개개인의 예측 오차가 서로의 의견과 관련이 없고, 조직적으로 의도를 가지고 과소 혹은 과대평가한 것이 아니라면 점차 의견은 진실에 가까워질 것이다. 수학적 관점에서 서로 독립적인 의견이 다수라면 이는 사실로 수렴하기 때문이다. 독립적이지 않은 대중 의견하지만 다양한 플랫폼과 소셜 네트워크 서비스의 등장으로 대중의 의견은 더 이상 독립적이지 않다. 온라인으로 음식을 주문하거나 물건을 살 때 소비자들은 후기에 영향을 받는다. 연구 결과에 따르면 소비자의 92%가 후기를 읽고, 그중 46%는 그 후기에 영향을 받아 제품을 구매한다. 후기를 쓰는 비율은 6%에 불과하지만 92%가 읽고 46%가 물건을 구입한다니, 목소리가 큰 소수가 절대다수의 의견에 영향을 미치는 형국이다. 보다 큰 문제는 과거의 평점이 미래의 평점에 영향을 미친다는 점이다.MIT의 시난 아랄 교수는 뉴스 웹사이트를 활용한 대규모 대중 심리 테스트를 통해 이를 밝혀냈다. 해당 웹사이트에 올라온 동일한 콘텐츠에 한 집단의 경우 임의로 1개의 찬성 평점을, 또 한 집단에는 1개의 반대 평점을 주었다. 통제 집단에는 평점을 주지 않았다. 그런 다음 세 집단의 평점 변화를 살펴보았다. 일반적으로 콘텐츠에는 수백 혹은 수천 개의 평점이 달리므로 임의로 1개의 찬성 혹은 반대 평점을 준 것은 최소한의 조작이었다. 결과는 놀라웠다. 찬성 평점으로 긍정적인 조작을 하면 이후에 긍정적인 평점이 32% 늘었고, 평균 평점은 25% 늘었다. 그리고 임의로 찬성 평점 1개를 추가할 경우 점수