[경제학 원론 산책] 탄력적 소비자에게는 낮은 가격으로 판매해요

(28) 가격차별 방법과 효과

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가격차별은 독점기업이 수요자를 특성에 따라 여러 집단으로 나누고, 각각의 집단에 다른 가격을 설정해 더 많은 이윤을 추구하는 것이다. 독점이라고 하더라도 독점기업이 수요자를 나눌 수 있어야 가격차별이 가능하다. 독점기업이 어떻게 가격차별을 하는지 살펴보자. 가격차별의 방법과 유형소비자를 2개 이상의 집단으로 구분했다면 독점기업은 각각의 소비자 집단을 다른 시장으로 여긴다. 독점기업은 단일 가격으로 상품을 판매할 때보다 더 많은 이윤을 얻기 위해 가격차별을 하는 것이므로 각각의 집단에 대해 한계수입과 한계비용이 같아지는 이윤극대화 원리를 적용, 가격과 판매량을 설정한다. 여기서 한계비용은 기업 자체의 한계비용이므로 가격차별 여부와 상관없이 항상 동일하지만 한계수입은 각각의 집단에 상품을 판매해 얻게 되는 것이므로 가격차별 이전의 한계수입과 다를 수밖에 없다. 따라서 두 집단에서의 한계수입이 모두 같아져야 하고, 이것이 기업의 한계비용과도 같아지는 수준에서 각각 판매하는 가격과 수량이 결정되는 것이다. 이 같은 가격차별은 소비자를 어느 수준까지 나눌 수 있느냐와 기업이 각각의 소비자 집단을 얼마나 정확하게 파악할 수 있느냐에 따라 1급, 2급, 3급의 세 가지 가격차별로 구별할 수 있다. 3급 가격차별3급 가격차별은 기업이 소비자를 쉽게 나눌 수 있고, 소비자들이 어느 집단에 속하는지를 쉽게 알 수 있을 때 한다. 이때 기업이 수요의 가격탄력성에 따라 소비자를 구분해 비탄력적인 소비자에게는 더 높은 가격을 받고, 탄력적인 소비자에게는 낮은 가격을 책정한다. 조조영화 티켓의 할인, 노인층에 대한 통신료 할인, 지역주민 할인, 성수기에 더 높은 숙박료를 받는 요금체계 등이 대표적인 사례다. 2급 가격차별소비자가 쉽게 나뉘기는 하지만 어느 집단에 속하는지 알기 어려울 때 하는 가격차별이다. 가장 많이 사용되는 방식은 기업이 소비자가 구매하는 수량에 따라 가격을 달리 책정하는 것이다. 많은 수량을 구매하는 소비자에게는 낮은 가격을 책정해 더 많은 구매를 유도하고, 구매량이 적은 소비자는 가격에 민감하지 않다고 판단해 높은 가격을 제시한다. 상품에 대한 가입비와 사용료를 별도로 책정해 가격을 차별하는 방법도 2급 가격차별로 많이 사용한다. 기업은 탄력적인 소비자에게는 가입비를 많이 받고 사용료는 낮게 책정한다. 반면에 비탄력적인 소비자에게는 가입비는 낮게 받는 대신 사용료를 높게 책정한다. 1급 가격차별1급 가격차별은 완전가격차별이라고도 한다. 소비자들의 상품에 대한 지불용의를 한 명씩 알고 있는 경우 할 수 있다. 기업은 소비자 개개인의 지불의사 가격을 완벽히 알고 있으므로 가격을 개별 소비자의 지불용의 가격과 같도록 책정해 모든 소비자에게 다른 가격을 부과한다.

1급 가격차별은 소비자의 지불의사만큼 가격이 책정되므로 소비자잉여는 0이 되고 시장 거래를 통해 발생하는 전체 잉여는 생산자가 차지하게 된다. 소비자 개개인의 지불용의 가격으로 재화를 판매하기 때문에 기업의 한계비용과 소비자의 지불용의 가격이 같아질 때까지 판매한다. 이에 따라 완전경쟁시장 수준의 사회적 잉여가 생겨 자원 배분 면에서는 효율적이다. 하지만 이와 같은 가격차별이 현실에서 나타나기는 매우 어려워 고가의 사치품 시장 등에서만 드물게 발생한다. 가격차별의 효과가격차별을 통해 기업은 이윤을 증대하지만 이런 가격 설정이 사회적 잉여와 소비자 잉여에 미치는 효과는 상황에 따라 다양하다. 1급 가격차별처럼 지원 배분의 효율성은 증가시키지만 소비자 잉여를 0으로 만드는 가격차별도 있고, 단일 가격의 독점시장에서는 구매하지 못하던 소비자가 구매하게 돼 소비자 잉여가 증가하는 2급 또는 3급 가격차별도 있다. 따라서 가격차별이 단일가격에 비해 효율적인지 비효율적인지 일률적으로 평가할 수는 없다. √ 기억해주세요

김형진 서울대 경영학과 강사

가격차별을 통해 기업은 이윤을 증대하지만 이런 가격 설정이 사회적 잉여와 소비자 잉여에 미치는 효과는 상황에 따라 다양하다. 1급 가격차별처럼 지원 배분의 효율성은 증가시키지만 소비자 잉여를 0으로 만드는 가격차별도 있고, 단일 가격의 독점시장에서는 구매하지 못하던 소비자가 구매하게 돼 소비자 잉여가 증가하는 2급 또는 3급 가격차별도 있다. 따라서 가격차별이 단일가격에 비해 효율적인지 비효율적인지 일률적으로 평가할 수는 없다.