'단순히 커피를 파는 게 아니라 문화를 판다'는 스타벅스의 대표적인 성공 전략은 매장 곳곳에서 느낄 수 있다.

가벼운 색조를 띤 카운터의 나무,머리를 길게 늘어뜨린 여성의 모습을 보여주는 녹색 로고,순백색 컵 등이 어우러져 독특한 스타벅스식 커피 문화를 만들어낸다.

스타벅스는 이런 분위기와 이미지에 어울리는 음악을 엄선해 매장에서 들려주고 그 음악이 담긴 CD를 판매한다.

이렇게 함으로써 고객들이 스타벅스 매장에서 느끼는 훈훈한 기분을 집안에서도 즐길 수 있게 만든다.

스타벅스는 독특한 스타일과 분위기가 자사의 전략적 경쟁 우위라는 판단에 따라 그것을 흉내내려는 경쟁사에 대해서는 단호하게 법적으로 대응하고 있다.

하지만 스타벅스는 특별한 브랜드 관리 전략을 구사하지는 않았다.

대중매체를 통한 대대적인 광고에 큰 돈을 들이지 않고도 세계적인 브랜드로 성장한 것이다.

이에 대해 하워드 슐츠 회장은 "우리는 결코 브랜드를 구축할 의도가 없었다.

초창기에 우리는 커피를 팔면서 새 매장을 계속 열고 종업원들을 교육시키느라 너무 바빴다.

브랜드 전략을 생각할 여유조차 없었다"고 사업 초기를 회고했다.

그는 "하지만 언제부터인가 사람들이 어떻게 5년도 안돼 미국 전역에 알려진 브랜드가 됐느냐고 묻기 시작했다.

우리는 어떤 경영학 서적에도 있지 않은 방법으로 브랜드를 만들었다는 것을 깨달았다"고 말했다.

스타벅스는 한국에 1999년 1호점을 열고 진출했다.