[커버스토리] 20년 전 애플·아마존·구글·삼성은?…생명처럼 브랜드도 생겼다가 사라져

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여러분은 어떤 브랜드를 좋아합니까? 나이키, 아디다스, 삼성, 애플, 아마존, 구글, 코카콜라, 쿠팡, 배달의민족, 포드, 페라리, 현대, 샤넬, 에르메스, 맥도날드, SK, 롯데…. 이 중에는 여러분이 당장 구매할 수 있는 브랜드도 있고, 나중에 어른이 되어서 도전해볼 수 있는 브랜드도 있습니다. 세상에는 작지만 강한 브랜드, 크지만 허접한 브랜드, 감히 범접하지 못할 명품 브랜드 등 다양한 브랜드가 존재합니다.

브랜드의 역사를 보면 브랜드도 우리의 삶처럼 생겼다가 번성했다가 소멸합니다. 지금 웹사이트(비주얼 캐피탈리스트 닷컴)에 접속해 보세요. 그럼 ‘2020년 세계 50대 브랜드’를 한눈에 볼 수 있는 그래픽을 만나게 됩니다. 이 중에서 상위 10개 브랜드를 한번 보죠.

1위는 아이폰을 만드는 애플입니다. 애플 브랜드의 가치는 3230억달러에 달하는 것으로 분석됐습니다. 애플이 아이폰, 맥북, 애플뮤직 등을 통해 벌어들이는 수입과 애플이라는 브랜드가 가지고 있는 유무형의 파워를 모두 더한 가치입니다. 우리나라 돈으로 환산하면 400조원을 넘습니다. 2위는 아마존입니다. 2010억달러로 평가됐습니다. 1994년 인터넷으로 책을 팔던 허름한 벤처기업의 성장이 놀라울 따름입니다. 아마존은 이제 단순히 책을 팔던 전자상거래 업체가 아닙니다. 전 세계 기업에 정보처리 환경을 제공하는 클라우드 서비스(AWS)를 합니다. AWS가 없는 정보망 세계는 상상하기 어렵습니다.

3위는 MS(마이크로소프트)입니다. 빌 게이츠가 어릴 때 만든 컴퓨터 소프트웨어 기업입니다. 거의 모든 컴퓨터에 들어가는 운영체제(OS)를 지배하고 있습니다. 브랜드 가치는 1660억달러입니다. 애플의 절반 정도입니다만, 우리나라 기업 시각에서 보면 어마어마한 브랜드 파워를 자랑합니다. 4위는 검색 지배자 구글입니다. 1650억달러의 가치로 평가됐습니다. 검색에 그치지 않고 동영상 서비스인 유튜브, 딥마인드 등 수많은 정보통신(IT) 기업을 인수하면서 변신해왔습니다.

세계 5위 브랜드 파워를 가진 기업은 한국의 삼성입니다. 620억달러고 ‘빅4’의 가치보다 많이 적습니다만, 570억달러로 6위를 차지한 코카콜라를 앞섭니다. 삼성이 136년의 역사를 가진 코카콜라보다 브랜드 파워 면에서 강하다는 것은 거의 기적입니다. 7위는 520억달러를 기록한 일본 자동차 기업 토요타 브랜드고, 8위는 490억달러로 평가된 독일 자동차 브랜드 벤츠입니다. 9위와 10위는 맥도날드(430억달러)와 디즈니(410억달러)가 차지했습니다. BMW, 인텔, 페이스북, IBM이 뒤를 이었습니다.

20년 전인 2000년 브랜드 순위는 어땠을까요? 당시 브랜드 순위를 보도한 언론을 검색해보니 1위는 코카콜라였군요. MS, IBM, 인텔, GE, 디즈니, 포드, HP가 뒤를 이었습니다. 2020년 1~5위를 차지한 브랜드 중 MS만 제외하면 당시엔 존재감이 전혀 없었습니다. 20년 만에 세상이 얼마나 변했는지를 브랜드를 통해서도 알 수 있답니다. 20년 뒤엔 또 어떤 브랜드가 세상을 지배할까요?

고기완 한경 경제교육연구소 연구위원 NIE 포인트1.세계에서 가장 가치가 높은 브랜드 50개를 찾아보자.

2.20년 전 브랜드와 오늘날 브랜드 변화를 알아보자.