생글생글

20년 전 애플·아마존·구글·삼성은?…생명처럼 브랜드도 생겼다가 사라져

여러분은 어떤 브랜드를 좋아합니까? 나이키, 아디다스, 삼성, 애플, 아마존, 구글, 코카콜라, 쿠팡, 배달의민족, 포드, 페라리, 현대, 샤넬, 에르메스, 맥도날드, SK, 롯데…. 이 중에는 여러분이 당장 구매할 수 있는 브랜드도 있고, 나중에 어른이 되어서 도전해볼 수 있는 브랜드도 있습니다. 세상에는 작지만 강한 브랜드, 크지만 허접한 브랜드, 감히 범접하지 못할 명품 브랜드 등 다양한 브랜드가 존재합니다.브랜드의 역사를 보면 브랜드도 우리의 삶처럼 생겼다가 번성했다가 소멸합니다. 지금 웹사이트(비주얼 캐피탈리스트 닷컴)에 접속해 보세요. 그럼 ‘2020년 세계 50대 브랜드’를 한눈에 볼 수 있는 그래픽을 만나게 됩니다. 이 중에서 상위 10개 브랜드를 한번 보죠.1위는 아이폰을 만드는 애플입니다. 애플 브랜드의 가치는 3230억달러에 달하는 것으로 분석됐습니다. 애플이 아이폰, 맥북, 애플뮤직 등을 통해 벌어들이는 수입과 애플이라는 브랜드가 가지고 있는 유무형의 파워를 모두 더한 가치입니다. 우리나라 돈으로 환산하면 400조원을 넘습니다. 2위는 아마존입니다. 2010억달러로 평가됐습니다. 1994년 인터넷으로 책을 팔던 허름한 벤처기업의 성장이 놀라울 따름입니다. 아마존은 이제 단순히 책을 팔던 전자상거래 업체가 아닙니다. 전 세계 기업에 정보처리 환경을 제공하는 클라우드 서비스(AWS)를 합니다. AWS가 없는 정보망 세계는 상상하기 어렵습니다.3위는 MS(마이크로소프트)입니다. 빌 게이츠가 어릴 때 만든 컴퓨터 소프트웨어 기업입니다. 거의 모든 컴퓨터에 들어가는 운영체제(OS)를 지배하고 있습니다. 브랜드 가치는 1660억달러입니다. 애플의 절반 정도입니다만, 우리나라

디지털 이코노미

아마존도 애플도…파트너 기업들과 동반성장

문제는 생태계다. 디지털 전환시대에 위협적인 것은 개별회사가 아니라 이들이 구축한 생태계다. 디지털 시대의 경쟁우위는 소비자 이익을 위해 디지털 기술을 활용하는 생태계를 구축한 기업들에 주어진다. 생태계는 디지털 시대에 처음 등장한 개념은 아니다. PC 시대에 인텔과 마이크로소프트는 인텔칩을 사용하는 주변 기기 제조업체들의 생태계를 구축했다. 이들 생태계에서는 주변 기기 제조업체들의 호환기술이 함께 작동돼야 했기에 동반성장의 발판이 되었다. 모바일 시대로 넘어오면 그 자리를 애플이 차지했다. 아이폰을 통해 소비자의 필요를 충족하는 앱을 제공할 수 있었기에 다른 휴대폰 경쟁자보다 앞설 수 있었다. 생태계와 동반성장디지털 시대의 생태계는 과거와 달리 선형적이지 않다. 기업이 공급하는 제품 혹은 서비스에 따라 다양한 파트너들과의 연결을 통해 차별화돼 있으며, 기하급수적이고 다차원적이다. 전자상거래 기업인 알리바바는 소셜미디어 웨이보, 차량 공유 리프트, 물류 차이냐오와 같은 다양한 파트너와 생태계를 구축한다. 이렇게 형성된 생태계가 성숙해 선순환이 시작될 경우 고객은 물론 파트너 기업 등 생태계의 모든 참여자가 폭발적인 매출을 올릴 수 있는 네트워크 효과가 발생한다.2019년 4월 제프 베이조스 아마존 회장은 주주들에게 보내는 연례보고서에 흥미로운 숫자를 언급했다. 이는 창출하고자 하는 이익이나 주가가 아니라 지난 20년간 아마존이 다른 판매자들로부터 얻은 매출 증가율이었다. 1999년 아마존 전체 매출의 3%에 불과했던 수치는 2018년 58%로 절반 이상을 차지했다. 일찌감치 생태계의 중요성을 간파한 아마존은 다른 판매자들이 성공

숫자로 읽는 세상

'석유공룡' 아람코 밀어낸 아마존, 시총 3위로

글로벌 기업들의 시가총액 순위가 요동치고 있다. 코로나19 사태가 바꾼 증시에선 장치산업 대표주자인 사우디아라비아 국영 기업 ‘석유공룡’ 아람코를 밀어내고 ‘물류공룡’ 아마존이 시총 3위로 올라서는 모습이 연출됐다.세계 시총 1위는 애플이 자리를 지키고 있다. 올 들어 시총이 9.36% 증가하면서 지난 9일 종가 기준 2조4215억달러까지 불었다. 원화로는 2792조5777억원으로 삼성전자의 네 배를 훨씬 넘는다. 애플은 6월 이후 주가가 15% 넘게 오르며 상승세를 탔다. 글로벌 증시의 대장주답게 상반기 부진을 딛고 사상 최고가 기록을 갈아치웠다. 코로나19 델타 변이 바이러스 확산에도 오는 9월로 예상되는 아이폰13 신제품 출시 효과와 함께 조만간 발표를 앞둔 2분기 실적 기대가 더해진 결과다.올해 주가가 25%가량 급등한 마이크로소프트는 아람코를 제치고 글로벌 시총 2위(2조933억원)에 올라섰다. 지난 1분기 말까지만 해도 아람코가 아슬아슬한 2위 자리를 지켜오고 있었다. 마이크로소프트는 5년 만에 새로운 운영체제 ‘윈도11’을 공개한 뒤 주가가 상승세를 탔다. 미 CNBC 등 외신들은 2014년 취임한 사티아 나델라 최고경영자(CEO)의 젊은 리더십이 회사 가치를 끌어올리는 데 한몫했다는 분석도 내놨다.최근 주가가 급등한 물류공룡 아마존도 석유공룡 아람코를 넘어 글로벌 시총 3위에 이름을 올렸다.성장주 대표주자인 테슬라는 올해 시총이 7%가량 줄었다. 최대 시장인 중국의 규제 강화 움직임, 고평가 논란 등이 겹친 영향이다.박재원 한국경제신문 기자

커버스토리

좋은 기업…착한 기업…위대한 기업?

효성티앤씨의 경북 구미 공장은 버려진 페트병을 구입해 폴리에스테르 원사인 리젠을 제조한다. 페트병에 붙어 있는 접착제, 잉크 등 불순물을 제거하는 공정을 거쳐야 하는 등 석유에서 뽑아낸 원재료를 쓸 때보다 비용이 두 배 더 든다. 하지만 친환경을 모토로 내건 패션·의류업체들은 재활용 페트병으로 생산한 섬유 원료 리젠을 50% 이상 비싸게 사들인다.비용 절감과 효율을 최우선으로 여기던 기업들이 최근 환경과 사회에 미치는 영향을 꼼꼼히 살피기 시작했다. 이른바 ‘ESG 경영’이다. 기업의 생존 키워드로 떠오른 ESG는 환경(environment) 사회(social) 지배구조(governance)를 뜻한다. 기업 활동이 친환경이어야 하고 사회적 책임을 다해야 하며 기업 지배구조 또한 건전해야 한다는 것이다.ESG는 경영 전반에 적용되는 글로벌 스탠더드가 되고 있다. 독일 자동차업체 BMW는 연내 필요 전력의 3분의 2 이상을 재생에너지에서 공급받겠다고 했고 스웨덴 제조·직매형 의류(SPA) 브랜드 H&M은 10년 안에 산업 폐기물로 만든 나일론 등 재활용 소재만 쓰겠다고 발표했다. 지난해 8월 팀 쿡 애플 최고경영자(CEO), 제프 베이조스 아마존 CEO, 메리 배라 GM 회장 등 미국 주요 기업 CEO 181명은 성명서를 통해 기업이 더 이상 주주 이익을 극대화하는 데만 역량을 집중해서는 안 되고 소비자와 직원, 납품업체 등 사회 구성원 전체를 고려해야 한다고 밝혔다. 유럽연합(EU)은 내년 3월부터 모든 금융회사가 ESG 공시를 의무적으로 하도록 했다. 기업에 투자할 때 환경오염에 미치는 영향, 노동환경, 인종·성차별 여부, 지배구조의 독립성과 투명성 등을 고려해야 하고 이를 공시하도록 했다.한국 기업들도 ESG

커버스토리

이윤창출 → 사회적 책임 → ESG…기업의 책임도 진화한다

기업들은 오랜 세월 이익과 효율을 강조했다. 1976년 노벨경제학상을 받은 미국 경제학자 밀턴 프리드먼의 ‘경영자는 법률이 요구하는 이상의 사회적 책임을 지지 않는다’, ‘이윤 극대화는 선이다’라는 주장은 기업 경영의 원칙처럼 여겨졌다. 하지만 단기 이익만을 추구하는 일부 기업의 위험하고 불법적 행위는 때로 사회적 문제를 야기했다. 미국 화학기업 듀폰은 1931년 ‘기적의 냉매’라며 프레온이라는 냉각제를 개발해 에어컨 등에 사용했지만, 프레온이 대기의 오존층을 파괴해 지구온난화를 가속화한다는 점이 드러나 국제적인 퇴출 운동이 벌어졌다. 두산전자는 1991년 낙동강에 화학물질인 페놀을 방류해 식수원을 오염시켰다는 논란이 빚어지기도 했다. 이에 따라 기업도 사회를 구성하는 일원으로서 사회적 책임을 다해야 한다는 주장이 널리 퍼졌다. 2000년대 본격 도입사실 기업이 사회에 공헌하는 활동은 오래전부터 있었다. 1600년대 후반 청나라의 지배를 받게 된 한족 상인들이 하오시(好施)라는 자선활동을 통해 민심을 얻기 위해 힘썼고, 18세기 조선의 상인 김만덕은 제주도에 대기근이 닥치자 전 재산을 털어 육지에서 사온 쌀을 나눠줘 제주도민들을 구했다.현대적 의미에서 기업의 사회적 책임(CSR) 개념을 정립한 사람은 미국의 경제학자 하워드 보웬이다. 그는 1950년대부터 기업이 이윤 추구 외에 CSR을 다해야 한다고 주장했다. 1980년대 후반 노동운동가 제프 밸린저는 인도네시아 나이키 공장의 열악한 노동환경을 고발하면서 CSR을 기업 평가의 잣대로 삼아야 한다고 지적했다.‘ESG(환경·사회·지배구조)’ 개념이 나온 것은 2000년대 초반이다.