'돈이 되는' 고객의 수요를 만들어라
점점 커지는 수요매출관리 중요성, ‘수익 직결’ 소비자 분석하고 홍보 계획·할인정책 등 최적화
![[고교생을 위한 경영학] (35) 서비스 사이언스와 수요 매출 관리](https://img.hankyung.com/photo/201703/AA.13587007.1.jpg)
서비스산업의 부상과 더불어 과거 컴퓨터 사이언스(computer science)라는 신분야를 개척한 IBM이 오늘날에는 서비스 사이언스(service science)라는 새로운 분야를 만드는 데 힘을 쏟고 있다. 서비스란 고객접점관리를 통한 고객과의 상호작용이 가장 중요한 요소로 작용하는 가치 창출 활동이다. 그러나 대부분 고객이나 기업이 기대하는 서비스를 창출하지 못하는 것이 현실이다. 이와 같은 현실에서 서비스 이론과 현실의 차이 혹은 고객의 기대 수준과 서비스 제공자의 역량 간 존재하는 격차를 과학적인 접근으로 해결하려는 노력의 산물이 서비스 사이언스다.
서비스 사이언스는 경영학·컴퓨터공학·산업공학·사회과학·법과학 등과 같이 이미 확립된 분야의 학문을 통합적으로 응용하는 서비스에 대한 새로운 과학적 접근법이다.
이미 언급한 바와 같이 서비스산업은 서비스의 무형성이란 특징 때문에 재고 비축으로 소비자의 수요 변동에 대응할 수 없다. 이는 매출 기회 상실이나 혹은 과도한 서비스 능력(capacity)의 보유로 인한 비용 유발을 초래할 수 있다. 따라서 서비스업에서는 수익성 최대화를 위한 수요관리 기법인 수요매출관리(DRM)의 중요성이 더욱 크다고 할 수 있겠다.
그렇다면 수요매출관리란 무엇인가. 기업이 물건을 만들기만 하면 고객이 사주던 시대를 지나 풍요의 시대에 접어들면서부터 기업들에 수요관리는 지속적인 관심사가 돼왔고 그 개념 또한 계속해서 발전해왔다. 단순한 수요예측에서 수요를 창조한다는 개념을 넘어 오늘날에는 ‘돈이 되는’ 고객의 수요를 관리한다는 개념으로까지 발전했다. 즉 오늘날 기업은 단순히 수요와 공급을 일치시키는 것이 아니라 수익성을 최고 수준으로 끌어올리는 방식으로 수요를 관리한다는 것이다.
![[고교생을 위한 경영학] (35) 서비스 사이언스와 수요 매출 관리](https://img.hankyung.com/photo/201703/AA.13586995.1.jpg)
현재 및 미래 고객의 수요를 예측하고 수요 창출, 판매 및 공급 사슬을 매출 및 이익으로 최적화하고자 하는데 고객군마다 세세한 최적 가격을 설정해 단가 및 판매량의 최적화와 수요 조절에 목적을 두고 있다. 가격 변경이나 프로모션 등에 대한 시장의 반응은 지극히 복잡하고 방대한 정보량을 필요로 하므로 이 복잡한 시스템 체계를 수학적으로 모델화하고 시장의 흐름을 시각화하는 것이다.
서비스 사이언스 시대의 수요매출관리를 위해서는 수요 창출에 가장 성공할 확률이 높은 고객 집단은 누구며, 이 집단의 행동 패턴이 어떤지, 어떤 방법으로 이 집단의 구매를 유도할 수 있으며, 이들에게 제시할 수 있는 적정 가격은 어느 수준인지를 분석해낼 수 있어야 한다. 하지만 국내는 이와 같은 수요매출관리를 통해 수익을 극대화하고 있는 기업의 사례는 아직 찾아보기 어렵다.
기업들은 고객 전체 시장을 유의미한 기준으로 잘게 쪼개 어떤 시장을 대상으로 어떤 판촉활동 및 가격 정책을 써야 하는지를 분석해야 하는 것이다. 이때는 단순히 감각에 의존하는 것이 아니라 과거 고객 데이터베이스를 철저하게 분석하는 시장분석기법을 적용해 서비스 사이언스 시대를 현명하게 헤쳐나가야 할 것이다.
김수욱 <서울대 경영대> 교수