당신이 물건을 살 때 가장 먼저 살펴보는 것은? 이런 질문을 받았을 때 예전 같았으면 가격이라고 대답하는 사람이 많았을 것이다.

전통적인 경제학 교과서도 이왕이면 값싼 물건을 고르는 사람이 합리적 소비자라고 가르쳐왔다.

요즘은 그렇지 않은 경우가 많다.

많은 사람들이 브랜드를 보고 물건을 고르는 게 현실이다.

소비자들은 가격이 좀 비싸더라도 믿을 만한 브랜드면 주저없이 돈을 지불한다.

반면 아무리 가격이 싸도 미덥지 못한 브랜드에 대해서는 냉담하게 등을 돌린다.

브랜드는 단지 소비자들의 제품 선택에만 영향을 끼치는 것은 아니다.

브랜드는 기업의 얼굴과 같아서 기업의 이미지와도 직결된다.

갈수록 경쟁이 치열해지는 세계시장에서 글로벌 기업들이 브랜드 가치를 높이기 위해 안간힘을 쓰는 것도 모두 이 같은 이유 때문이다.

미국 경제주간지 비즈니스위크와 세계적 브랜드 컨설팅사인 인터브랜드는 최근 '2006년 세계 100대 브랜드'를 선정해 발표했다.

두 회사는 2001년부터 매년 세계 100대 브랜드를 평가하고 있다.

한국경제신문사는 지난 5년간 세계 100대 브랜드의 변화를 추적,조사했다.

그동안 '브랜드 전쟁'의 승자와 패자는 누구일까.

미국 기업들은 올해 1위부터 5위까지 최상위권을 싹쓸이했다.

코카콜라는 브랜드 가치가 670억달러(약 63조원)로 1위를 기록했고 마이크로소프트(MS)와 IBM도 브랜드 가치가 560억달러를 웃돌며 각각 2,3위를 달렸다.

제너럴일렉트릭(GE)은 489억달러의 브랜드 가치로 4위에 올랐다.

이들 기업은 5년 전에도 순서 바뀜 없이 나란히 1~4위를 차지했다.

그러나 전체 성적을 놓고 보면 유럽과 아시아 브랜드가 약진한 반면 미국 브랜드는 사실상 몰락했다.

2001년 조사에선 100대 브랜드 중 미국 기업이 62개로 압도적이었으나 올해는 51개로 간신히 절반을 넘겼다.

반면 유럽 브랜드는 30개에서 37개로 늘었고 일본 한국 등 아시아 브랜드도 7개에서 11개로 불어났다.

5년 전 10위에 랭크됐던 AT&T를 비롯해 컴팩 보잉 등 쟁쟁한 미국 기업들이 올해는 아예 100대 브랜드에 얼굴도 못 내민 반면 로레알 다농 HSBC ING 닛산 등 유럽과 일본 브랜드는 새로 순위권에 모습을 드러냈다.

가장 눈에 띄는 변화는 역시 자동차 업종이다.

미국 자동차 산업의 위기를 반영하듯 포드는 지난 5년간 8위에서 30위로 추락했고 제너럴모터스(GM)는 100위권에도 들지 못했다.

반면 일본 도요타는 14위에서 7위로 순위가 껑충 뛰었고 독일 메르세데스－벤츠도 12위에서 10위권으로 진입했다.

이 밖에 혼다 닛산 BMW 아우디 포르쉐 현대자동차 등 일본과 독일 그리고 한국 자동차 메이커들의 브랜드 위상이 높아졌다.

비즈니스위크는 이와 관련,유럽과 아시아 자동차 업체들이 과감한 품질 개선과 북미시장 판매 확대로 브랜드 선호도를 끌어 올린 반면 포드 등 미국 업체들은 품질 저하와 열악한 제품 라인업,마케팅 부족,실적 악화 등 온갖 악재로 브랜드 가치가 떨어졌다고 분석했다.

브랜드 순위 상승폭에서도 독일의 지멘스는 5년 전 98위에서 올해는 44위로 수직 상승했다.

삼성전자는 22계단,프랑스 루이비통은 21계단 뛰어올랐다.

반면 코닥이 27위에서 70위로 떨어지고 리바이스가 67위에서 100위로 밀려난 것을 비롯해 미국 기업들은 맥을 못췄다.

정보기술(IT)의 중요성이 커지면서 미국 기업 중에서도 인터넷 기업들의 위상은 높아졌다.

구글과 이베이가 100위권에 새로 진입했고 아마존도 76위에서 65위로 순위가 올랐다.

미국의 JP모건과 모건스탠리,영국 HSBC,스위스 UBS 등 세계적 금융그룹들도 브랜드 힘이 세졌다.

이탈리아의 불가리와 프라다,프랑스의 헤르메스와 카르티에,영국 버버리,스페인 자라(ZARA) 등 패션업체들의 선전도 눈에 띈다.

이들 업체는 5년 전 브랜드 순위 100위 안에 못 들었지만 올해는 한 자리씩을 꿰찼다.

반면 영국의 조니워커와 네덜란드 하이네켄,덴마크 칼스버그,아일랜드 기네스 등 주류업체들은 대부분 순위권에서 빠지며 체면을 구겼다.

한편 올해 세계 100대 브랜드를 단 1개라도 보유한 나라는 모두 13개국에 불과했다.

미국에 이어 독일(9개),프랑스와 일본(각각 8개),영국(6개),스위스(5개),이탈리아(4개),한국(3개),네덜란드(2개) 등의 순이었다.

급성장하고 있는 중국을 비롯해 브라질 러시아 인도 등 이른바 브릭스(BRICs) 국가들은 세계 100대 브랜드를 전혀 배출하지 못했다.

주용석 한국경제신문 국제부 기자 hohoboy@hankyung.com

-----------------------------------------------------

삼성전자 20위 · 현대자동차 75위 · LG전자 94위

국내 간판기업들도 브랜드 가치가 크게 높아졌다.

국내에서 파업 등으로 내홍을 겪은 것과 달리 글로벌 시장의 평가는 호전되고 있는 것이다.

비즈니스위크와 인터브랜드가 평가한 현대자동차의 올해 브랜드 가치는 41억달러로 100대 브랜드 중 75위를 기록했다.

현대자동차는 지난해 브랜드 순위 84위에 랭크되며 처음 100위권에 진입한 데 이어 올해는 9계단이나 뛰었다.

세계 자동차 업체 중에선 8번째로 비싼 브랜드로,포르쉐(80위) 닛산(90위) 렉서스(92위) 등을 앞섰다.

브랜드 가치가 지난해보다 6억달러(17%) 상승,최근 1년간 가치 상승률에선 자동차 업체 중 가장 높았고 전체 100개 브랜드 가운데선 구글 스타벅스 이베이 모토로라 등에 이어 5번째로 높았다.

삼성전자의 브랜드 가치는 지난해 150억달러보다 8% 상승한 162억달러로 20위를 기록했다.

지난해와 같은 순위지만 도요타(7위) 혼다(19위)에 이어 아시아 지역 3위에 해당하는 좋은 성적이다.

2001년 42위를 기록했던 것에 비하면 22계단이나 뛰어올랐다.

삼성은 지난해 일본의 소니를 제치고 세계 전자업체 중 브랜드 가치 1위를 차지한 데 이어 올해도 소니(26위)를 눌렀다.

인터브랜드는 "명확한 브랜드 전략을 바탕으로 한 해외시장에서의 지속적이고 적극적인 공략이 주효했다"고 평가했다.

LG전자 역시 처음으로 100위 안에 든 지난해(97위·26억달러)보다 브랜드 가치가 4억달러(14%) 상승한 30억달러로 순위는 3계단(94위) 상승했으며,전자업체 중에선 가장 높은 가치 상승률을 기록했다.