다국적 기업엔 월드컵은 놓칠 수 없는 마케팅 찬스다.

이번 독일 월드컵의 공식후원사는 총 15개. 한국의 현대자동차를 포함해 코카콜라 아디다스 안호이저부시 에미레이트항공 야후 후지 등이다. 이들 기업은 경기장 내에 광고판을 독점 설치할 수 있으며 독일 월드컵 명칭 및 로고를 독점적으로 사용할 수 있다.

이들은 공식 후원 외에도 다양한 행사를 지원하고 있다. 버드와이저 맥주로 유명한 안호이저부시는 경기마다 최우수선수(MVP)를 선정해 시상한다. 현대자동차는 대회에 사용되는 모든 차량(1250여대)을 지원하고 있다.

공식 후원사 자격을 따내지 못한 기업들도 각종 제한을 교묘히 피하는 이른바 '매복(ambush) 마케팅'으로 월드컵을 최대한 활용하고 있다.

독일의 루프트한자 항공은 비행기의 앞부분에 축구공 무늬를 새겨 넣었다. 국제축구연맹(FIFA)이 제지하고 나섰지만 루프트한자는 독일 대표팀의 후원사라는 점을 내세워 별다른 문제가 없다고 맞서고 있다. 공식 후원사인 에미레이트항공으로선 분통이 터질 노릇.

아디다스에 후원사 자격을 내준 나이키는 후원하는 국가 대표팀을 활용한 마케팅에 전력을 쏟고 있다. 나이키가 후원하는 본선 진출국은 브라질과 미국 네덜란드 한국 등 8개국이다.

반면 아디다스는 독일 아르헨티나 일본 등 6개국을 후원하고 있다. 월마트는 독일 아르헨티나 등 본선에 진출한 국가를 겨냥해 공동 응원 공간을 마련하는 등의 이벤트를 실시 중이다.