제너럴모터스(GM)는 '세계 최대 자동차 생산업체'다.

80년 가까이 이 타이틀을 지켜 왔다.

근대적 자동차산업을 일으킨 포드가 1위 자리를 탈환하려고 발버둥쳤으나 무위로 돌아갔을 만큼 GM의 경쟁력은 탁월했다.

소비자 기호의 변화와 자동차 산업의 경쟁구도를 예리하게 파악하고 잘 대처해 왔다.

그런 GM이 21세기 들어 위기의 소용돌이에 빠져들고 있다.

GM 내부에서 문제가 생겼고 세계 자동차 업계의 판도변화도 큰 영향을 미쳤다.

어떤 산업분야보다 역동적인 모습을 보인 자동차산업의 역사를 개관해 보고 GM과 라이벌 업체들의 미래를 그려보자.

◆GM,과감한 M&A와 차종 다양화로 1위 등극

세계 자동차산업은 '자동차의 왕' 헨리 포드가 차량 가격을 획기적으로 낮춘 '포드시스템'을 도입하면서 발전의 단초를 마련한다.

주문생산이 주류를 이루던 당시에는 획기적으로 대량생산방식을 도입했다.

포드는 1908년 이 생산방식을 통해 대중자동차'모델T'를 선보인다.

색상을 검은색 한 종으로 제한하는 등 원가 절감에 노력한 결과 모델T는 440달러에 판매될 수 있었다.

당시 대부분 승용차가 대당 1000달러였던 시절이어서 모델T는 공전의 히트를 기록한다.

1920년대 초반 미국 자동차 연간 생산량 362만대 중 포드차만 167만대가 팔렸다.

하지만 미국인들은 단순한 디자인의 모델T에 점점 싫증을 내기 시작했다.

차량을 새 차로 바꾸는 대체수요가 일어나면서 관심은 GM으로 옮아가기 시작했다.

1908년 GM을 창립한 윌리엄 듀란은 2년 뒤 뷰익 올즈 캐딜락 시보레 등을 인수·합병(M&A)하면서 비약적인 발전을 거듭해 갔다.

총 25개 브랜드를 합병하는 '식욕'을 보였다.

1923년부터는 알프레드 슬론이 차종 다양화,스타일링 중시,매년 모델변경,할부판매 등을 통해 탁월한 경영능력을 발휘,1위 도약의 발판을 마련했다.

결국 1920년대 중반 이후 GM은 미국 자동차 1위 업체로 올라섰고 이후 80년가량 '1위 GM,2위 포드'의 구도가 계속됐다.

◆유럽과 일본 업체들의 거센 도전에 직면

자동차산업의 역사는 1950년대 유럽 브랜드들의 등장으로 일대 전환을 맞는다.

전후 유럽경제의 복구가 진행되는 와중에서 실용적인 국민차가 필요했던 유럽에선 독일 폭스바겐 비틀,영국 모리스 미니,프랑스 르노 4CV 등 소형차 개발붐이 일었다.

유럽 자동차업체들은 미국의 대량생산체제에 대응하기 위해 제품차별화와 다양화,시장세분화 등을 시도했다.

이를 통해 세계적 강자로 부활하기에 이른다.

그러나 GM을 비롯한 미국 업체들은 1960년대에도 '크고 강하고 화려한 미국 스타일 자동차'에만 집착하는 우를 범했다.

이후 자동차업계의 대전환은 일본차가 만들어냈다.

일본 업체는 1970년대 두 차례 오일쇼크 이후 연료효율이 높은 차량을 집중 개발해 화려하게 세계시장에 데뷔한다.

이른바 도요타방식,부품 무(無)재고생산(JIT),전사적품질관리(TQC) 등 일본의 독특한 생산조직과 방식으로 대성공을 거뒀다.

GM은 유럽과 일본의 공세에 초반엔 밀렸지만 90년대 들면서 소형차 새턴,고성능 엔진을 얹은 새 캐딜락 등을 내놓으며 활기를 되찾았다.

미국과 유럽,일본 업체들 간 경쟁이 격화되자 세계 자동차 업체들은 합병이나 자본제휴,기술협력 등으로 활로를 모색하기 시작했다.

혼자 잘났다며 예전같이 고립적인 방식으로 생산활동을 계속하다간 도태될 수 있다는 위기감이 팽배했다.

1998년 다임러벤츠 회장 위르겐 슈렘프는 미국 크라이슬러와의 합병을 선언했다.

이후 세계 업체들은 서로 얽히고 설키며 '코피티션(copetition,경쟁 속의 협력)'에 나선다.

GM은 일본 스즈키 지분 20%를 갖고 있으며,또 일본 마쓰다 지분 33.4%를 갖고 생산기술을 공급받고 있다.

한국의 GM대우를 통해서는 북미와 중국 태국 등에 자동차를 수출하고 있다.

90년 지분 50%를 인수한 사브를 99년에는 100% 인수하기도 했다.

◆전방위에 걸친 경쟁압박 커져

최근 들어서는 미국 유럽과 일본 업체들이 상대방의 강점을 잠식하는 무한경쟁을 벌이고 있다.

미국 업체들은 앞다퉈 소형차 개발에 총력을 기울이고 있으며 일본 차들은 고급차 분야로 진격하고 있다.

도요타 렉서스와 닛산 인피니티가 대표적인 사례다.

이들 모델은 1989년 미국 시장에 첫선을 보인 뒤 2000년에 20만6000대를 판매,고급차 시장에서 처음으로 벤츠와 BMW,캐딜락을 누르고 1위에 올랐다.

반면 벤츠도 97년 전장이 3.7m에 불과한 소형차 A클래스,98년에는 전장 2.5m의 2인승 초소형차 에콜로지카 스마트를 출시할 정도로 소형차시장에서 영역을 넓히고 있다.

이 같은 상황에서 GM이 1위 자리를 계속 유지할 수 있을 것인지 주목되고 있다.

장규호 한국경제신문 국제부 기자 danielc@hankyung.com