[가자! 블루오션으로] 경쟁없는 새 시장 발굴이 세계최고 되는 보증수표

오늘은 기업 경영 전략에 대한 다소 어려운 주제를 다룬다.


여러분 학생들도 충분히 인식하고 있듯이 기업 경영에는 전략이 필요하다. 그러나 그동안의 경영 전략은 대부분 경쟁하는 상대방을 거꾸러뜨리는 방법을 연구하는 데 몰두해왔다. 그러나 경쟁자를 쓰러뜨리는 것이 말처럼 쉬운 것이 아니다. 오히려 경쟁이 없는 새로운 시장을 창출하는 것이 더욱 큰 성공을 보장하는 경우가 많다.


이것이 바로 블루오션론이다．경쟁자들이 피를 흘리며 싸우는 시장을 레드오션이라고 한다면,경쟁자가 없는 시장은 블루오션(푸른 바다)이라고 부를 수 있다．블루 오션을 창출하는 것이 말처럼 쉽지는 않지만 실제로 성공한 대부분 기업들은 경쟁자와 싸워 이겼다기 보다는 새로운 시장을 창출한 경우가 많다．마이크로소프트나 소니 등이 모두 그런 경우다．


기업의 존재 목표는 고객에게 무엇인가를 파는 것이다.


고객이 없는 기업은 죽는다.


따라서 기업은 고객이 무엇을 원하느냐에 항상 관심을 가져야 한다.


그러나 현실은 다르다.


대부분 기업이 선호하는 것은 오히려 '세계 최초' '최상의 품질' 등이다.


경쟁사들을 제치고 세계에서 처음 만들었으니,그리고 경쟁사보다 훨씬 품질이 좋은 제품이니 당연히 팔릴 것으로 믿는다.


그러나 이는 공급자의 생각일 뿐이다.


경쟁자를 압도했다고 고객이 좋아하는 것은 아니다.


대부분 기업들이 고객이 정작 원하는 것에는 눈을 감고 경쟁자 죽이기에 몰두하는 이유는 무엇일까.


그렇게 해야 시장을 장악할 수 있다고 주장하는 기존의 '경쟁 중심적 전략론'을 익혀온 탓이다.


1960년대 미국 하버드대학에서 개발돼 지금도 널리 사용되고 있는 'SWOT 분석'을 보자. SWOT는 강점(strengths) 약점(weaknesses) 기회(opportunities) 위협(threats)을 분석해 지금의 상황을 진단하고 가능성을 예측해 보는 전략분석 도구다.


여기서 강점,약점이란 경쟁사에 비해 어떤 점이 강하고 약한지를 의미한다.


경쟁을 대전제로 하고 있는 것이다.


SWOT 분석은 하나의 예에 불과하다.


'BCG(보스턴컨설팅그룹) 메트릭스' 등 대부분의 경영전략 분석 틀은 레드오션적 시각을 담고 있다.


급기야 1980년대 들어서는 하버드 경영대학원의 마이클 포터 교수에 의해 '전략=경쟁전략'이란 등식이 사실상 확립됐다.


포터 교수의 이 같은 명제는 지난 20여년간 경영자들에게 각인돼온 것이다.


그러나 대부분 성공한 기업은 경쟁자와 싸워 이겼다기보다는 경쟁자가 없는 시장에서 성공해왔다.


윈도시스템을 팔아 세계적인 기업으로 성장한 마이크로소프트가 그랬고 워크맨을 만들어 세계 최대 전자회사로 성장한 소니도 마찬가지였다.


이들은 새로운 블루오션 시장에서 성공을 거둔 것이지 기존 시장(레드오션)에서 피를 튀기며 싸운 것은 아니었다.


유명 경영학자들이 만든 경영전략론이 모두 경쟁의 함정에서 벗어나지 못한 이유는 무엇일까.


무엇보다 기업전략 자체가 적과 싸워 이기는 전쟁전략에서 유래됐기 때문이다.


'전략(strategy)'이라는 용어부터 그렇다.


이 말은 지휘관의 용병술을 뜻하는 고대 그리스어 '스트라테지아(strategia)'에서 파생됐다.


본부(headquarters) CEO(Chief Executive Officers) 등 경영에 쓰이는 핵심용어에서도 군대 냄새가 물씬 풍긴다.


전쟁의 관점에서 수립된 경영전략은 한정된 영토 내에서 적과 대치해 싸우는 것으로 구성된다.


누군가가 승리하면 반드시 누군가가 패배하는 제로섬 게임이 기본 모델이다.


그러나 시장공간은 영토와 달리 절대 한정적인 것이 아니다.


싸우지 않아도 많은 승자가 나오는 플러스섬 게임도 있다.


기업은 어떤 종류든 두 극단의 스펙트럼 사이에 존재한다.


한 쪽은 무한한 경쟁자들이 참여하는 '완전경쟁시장'이다.


반대편 끝은 한 업체만 있는 '독점시장'이다.


모든 기업들은 경쟁자가 없는 독점시장으로 옮아가고자 한다.


기업이 기술을 개발해 특허를 출원하고 브랜드 관리에 많은 투자를 하는 것은 이런 독점적 지위를 차지해 지속적인 고성장을 이루기 위해서다.


전쟁 전략의 시각에만 함몰돼 피바다에 머물기보다 블루오션 전략을 통해 새로운 시장공간을 창출하기 위한 사고의 전환이 필요한 시점이다.


한마디로 "경쟁을 잊어라 그러면 성공한다"는 것이 블루오션 전략의 요체다.


송대섭 한국경제신문 가치혁신연구소 기자 dssong@hankyung.com