[자동차는 내 친구] (6) 브랜드 좌우하는 마케팅

세계 최고 자동차도 마케팅 뒷받침돼야 ‘제값’

브랜드란 무엇일까.

브랜드의 간단한 사전적 정의는 ‘제품 및 서비스를 식별하는 데 사용되는 명칭·기호·디자인 등’이다.

예를 들어 햄버거 하면 아마 제일 먼저 ‘맥도날드’가 떠오르고, 스마트폰 하면 ‘아이폰’이 떠오를 것이다.

기업의 입장에서 보면 브랜드는 자사 제품을 타사 제품과 구별 짓는 중요한 요소이며 소비자 입장에서는 유사한 제품 간 구매 우선순위를 정하게 하는 기준이 되기도 한다.

이런 방식은 자동차 산업에서도 동일하게 적용된다.자동차회사들은 품질 좋은 차를 만들고 마케팅이란 수단을 동원해 이를 홍보해 브랜드 가치를 높이기 위해 노력한다.

‘자동차’는 가격으로 따진다면 일상생활에서 사용하는 내구재 중 집 다음으로 가장 비싸다.

한번 구매하면 최소 4~5년 또는 그 이상을 사용한다.

자동차의 가격 및 사용기간을 고려할 경우 소비자는 여러 가지를 고려해 신중한 구매의사 결정을 할 것이다.

그렇다면 소비자가 자동차를 구매할 때 가장 먼저 생각하는 것은 무엇일까.

아마도 브랜드가 처음 또는 적어도 두 번째로는 고려될 것이다.

이처럼 소비자의 구매가 브랜드에 의해 크게 좌우되고 기업의 이익이 궁극적으로 제품을 소비자에게 얼마나 많이 파느냐에 의해 결정된다면 신제품의 개발 기간이 5~6년이나 되는 자동차 산업에서 브랜드의 의미는 더욱 중요할 수밖에 없다.

기업 경영에 있어 좋은 브랜드는 마케팅에 의해 결정된다.

마케팅이란 기업의 영속을 목적으로 소비자에게 가치를 창출 및 전달하는 모든 활동을 말한다.

1967년 설립된 현대자동차는 독자적 엔진 기술을 바탕으로 국내시장에서 품질이 우수한 자동차로 인식되던 것과는 달리 해외 시장에서는 2000년까지도 유럽 및 일본 메이커보다 품질이 한참 떨어지는 메이커로 인식되었다.

실제 자동차의 품질은 좋은 편이었으나 소비자의 인식은 그렇지 않았던 것이었다.

부정적인 인식을 바꾸기 위해 현대차는 2000년부터 품질 마케팅을 강화했다.

미국시장을 중심으로 실시된 ‘10년/10만마일 보증’ 프로그램은 이런 품질 마케팅 프로그램의 효시였다.

이 프로그램은 구매 고객을 대상으로 10년 보유 또는 10만마일의 주행 거리가 될 때까지 품질에 대해 책임지는 것으로 경쟁사 대비 보증 범위가 2배에 달하는 프로그램이었다.

이러한 프로그램과 더불어 2005년도에는 미국의 자동차 품질 평가 기관인 JD파워사로부터 신차 품질이 가장 우수한 메이커로 평가받았고,이를 적극 활용한 마케팅을 통해 품질에 대한 소비자들의 인식은 더 개선되었다.

이같이 현대차는 일련의 품질 마케팅을 통해 글로벌 메이커로서 성장하는 초석을 다질 수 있었다.

현대자동차는 전 세계 소비자의 기호에 맞는 자동차를 개발하기 위해 한국 미국 유럽을 포함해 전 세계 6곳에 기술연구소 또는 디자인 연구소를 설립했고, 이를 바탕으로 각 대륙 소비자들의 기호에 맞는 자동차를 개발하고 있다.

국내시장에 해치백 자동차 붐을 조성한 i30는 사실 유럽의 젊은층을 대상으로 개발된 차량이었다.

각 지역 소비자 기호에 맞는 차량 개발의 밑바탕에는 현대차만의 독창적 디자인이 있다.

세계적 메이커인 BMW 및 벤츠의 차량에는 각 회사를 상징하는 디자인 특징이 담겨 있다.

자동차의 전면부만 보더라도 경쟁사와 차별화되는 디자인 요소를 찾아낼 수 있다.

최근 현대차도 마찬가지인데 중대형 세단에는 윙 타입( wing type) 그릴, 중소형 및 RV 차량에는 벌집 모양의 헥사고날(hexagonal) 그릴을 통해 타사와 차별된 디자인을 구현하고 있다.

2009년 국내 시장에 출시된 아이폰은 휴대폰의 개념을 바꿔 놓았다.

이전까지 좋은 휴대폰의 척도는 크고 선명한 화면, 고화질 카메라, MP3플레이어 등이었다.

즉 가치의 초첨이 하드웨어에 있었다.

하지만 스마트폰의 대명사인 아이폰의 경우 소비자들의 필요를 충족시키는 다양한 소프트웨어를 제공하며 소비자들의 숨은 욕구를 만족시켰다.

이런 소비자들의 욕구를 창출하는 마케팅 활동은 국내 자동차 브랜드에서도 나타나고 있다.

현대자동차에서는 새로운 마케팅 활동인 ‘찾아가는 서비스’(찾아가는 홈투홈서비스,찾아가는 비포서비스,찾아가는 시승서비스)를 통해 고객이 자동차 생활을 더 편리하게 할 수 있도록 도모하고 있다.

기존의 자동차 산업에 존재하지 않았던 새로운 가치 창출을 통해 소비자와 감성적으로 교감하고 있는 것이다.이러한 변화의 기저에는 최근 발표된 현대차의 브랜드 슬로건이 중심에 있다.

‘New Thinking. New Possibilities’ 즉 ‘새로운 생각을 통해 새로운 가치 창출을 한다’는 슬로건을 내걸고 세계적으로 사랑받는 브랜드가 되기 위해 창조적인 변화를 추진하고 있다.

실제로 최근 들어 현대차의 브랜드 가치는 계속 향상되고 있다.

글로벌 브랜드 컨설팅업체인 인터브랜드는 재무 및 마케팅 측면을 종합·측정하고 브랜드가 창출할 미래 기대수익의 현재가치를 평가해 매년 ‘글로벌 100대 브랜드 및 개별 브랜드의 자산 가치’를 발표한다.

현대차는 2005년 100대 브랜드에 첫 진입한 이후 2009년에 60위권에 진입했고, 2010년에는 자산가치 5조원을 돌파했다.

현대차는 향후에도 이와 같은 상승세를 이어가며 글로벌 메이저 브랜드로서의 입지를 높여갈 것으로 전망된다.

박재민 현대자동차 마케팅사업부

---------------------------------------------------------------

사회공헌활동 강화하는 기업들

기업은 더 이상 이윤만을 추구하는 집단이 아니다.

한 국가의 사회구성원으로서 권리 행사와 동시에 의무를 다해야 하는 시민으로서 요구를 받고 있다.

그렇다면 기업은 왜 사회구성원의 의무를 수행해야 하는 것일까.기업은 사회를 기반으로 활동하고 있다.

즉 기업이 존재하기 위해서는 건강한 사회가 있어야 한다.다시 말해 기업은 사회가 건강하게 유지될 수 있도록 보유한 역량을 통해 지속 가능한 사회가 되도록 노력해야 하는 것이다.

국내에 있는 많은 기업이 이런 의미에서 다양한 사회공헌 활동을 하고 있다.

자동차 업계의 경우 현대자동차가 고용 창출과 관련된 경제적 책임,소외된 계층 및 고객을 보호하는 사회적 책임,자동차 기업으로서 환경에 대한 책임을 다하기 위해 지속적으로 투자하고 있다.

특히 사회적 책임 완수의 측면에서는 교통사고 유자녀 지원 프로그램과 어린이 대상 교통안전 교육 등을 실시하고 있고,환경에 대한 책임 완수의 측면에서는 사막화 방지 사업 등에 참여하고 있다.

기아자동차도 다양한 사회공헌 활동을 하고 있다.

기업의 사회공헌 활동은 자동차업계에만 국한된 얘기는 아니다.삼성그룹 LG그룹 등 다른 회사도 재능 기부 등을 통한 나눔활동에 적극 나서고 있다.

나눔으로 사회를 밝히고 기업의 이미지도 업그레이드시킨다.사회공헌 활동의 영역도 다양해지고 있다.

직원들의 봉사활동을 비롯 임직원들의 강연,물질적 기부 등이 대표적이다.이런 기업의 책임있는 역할 수행은 해당 기업의 이미지를 제고하는 것은 물론 국가 브랜드 이미지를 높이는 데도 기여하고 있다.