[Focus] 스포츠 스타는 움직이는 광고탑

기업들, 스포츠 스타 내세워 또 다른 金경쟁

NBA, 메이저 리그, LPGA투어 등 세계에서 가장 큰 스포츠 시장을 가지고 있는 미국은 스포츠 산업 규모가 자동차 산업보다 크다.

박지성 선수가 뛰고 있는 영국의 프로축구 명문 구단 맨체스터 유나이티드는 회사 가치가 1조원을 넘는다.

스포츠를 활용해 기업 홍보를 대행해 주는 다국적 스포츠마케팅 회사 IMG의 1년 매출은 세계 최고 경영컨설팅 회사인 맥킨지를 능가한다.

스포츠는 이제 TV의 대중화로 기업들이 소비자들에게 친근하게 다가갈 수 있는 거대한 비즈니스 시장으로 변모하고 있다.

기업들은 유명 선수나 팀 또는 올림픽 행사를 후원하는 대가로 독점적인 광고권을 확보, 회사 이미지를 끌어올리고 있다.

전 세계 인구의 94%가 시청한다는 올림픽은 세계적 스포츠 기업들이 사활을 걸고 참여 경쟁을 벌이는 마케팅 격전장이다.

코카콜라, 폭스바겐, 그리고 우리나라의 삼성 등은 이번 베이징 올림픽에 각각 100억원이 넘는 거액의 후원금을 지불하고 공식 스폰서로 참여했다.

나이키 아디다스 등 스포츠 용품 회사들도 스포츠 스타를 후원하며 올림픽 특수 잡기에 동참했다.

⊙ 스포츠 스타 뒤엔 또 다른 금메달 경쟁

베이징 올림픽 100m 결승전.

자메이카의 우사인 볼트(22)는 총알 같은 스피드로 쟁쟁한 경쟁자들을 여유 있게 따돌리며 결승선을 통과했다.

9초69로 세계 기록을 경신한 그는 관중들의 환호에 답하며 색다른 우승 세리머니를 선보였다.

한 손엔 자기 나라의 국기를, 다른 한 손엔 자신이 신고 뛰었던 황금빛 육상화를 든 채 춤을 추었다.

자신이 딴 금메달이 마치 신발 덕분인 양 손가락으로 가리키며 카메라 앞에서 포즈를 취하기도 했다.

볼트가 이러한 포즈를 취한 것은 사실 자신의 후원사인 신발업체 푸마를 알리기 위한 계산이다.

볼트는 2002년 세계 육상선수권대회 당시부터 푸마에서 훈련 장비 등 일체의 훈련 지원을 받아 왔다.

그동안 지원해 준 푸마에 대한 보답으로 우승 후 황금빛 육상화를 TV 시청자들에게 알린 것이다.

세계 단거리 선수 3강이라고 불리는 아테네올림픽 우승자 아사파 파월(자메이카)과 타이슨 가이(미국)도 각각 나이키와 아디다스의 후원을 받았다.

그러나 볼트의 우승으로 전 세계 44억의 TV 시청자들은 푸마의 신발만 보게 됐다.

육상화 부문 후발업체인 푸마는 볼트의 금메달로 나이키와 아디다스를 누를 수 있는 호기를 잡은 것이다.

⊙ 기업 가치를 바꾸는 스포츠 마케팅

1980년대 초 NBA(미국 프로농구)에서 컨버스사와 나이키가 한 판 대결을 벌인다.

컨버스는 당시 최고 농구 스타 줄리어스 어빙에게 자기 회사에서 만든 '슈퍼 스타'를 신게 했고，나이키는 떠오르는 샛별 마이클 조던에게 나이키 로고가 새겨진 '에어 조던'을 신겨 경기에 출전시켰다.

승부는 마이클 조던의 완승으로 끝났고 이후 에어 조던을 신은 마이클 조던은 코트를 휘저으며 농구 황제로 불리게 된다.

덕분에 마이클 조던의 후원사인 나이키는 매출이 급성장하며 스포츠용품 회사로는 유일하게 코카콜라에 이어 세계 유명 브랜드 2위로 도약하게 된다.

나이키는 골프 신동 타이거 우즈를 발굴해 또 한 번의 놀라운 성공을 거둔다.

일찌감치 우즈의 천재성을 꿰뚫어 본 나이키는 어린 나이의 우즈가 미 LPGA(프로골프 협회)투어 우승을 휩쓸면서 불모지나 다름없던 골프용품 시장에서 강자로 부상하게 된다.

미국 골프의류 시장 1위，골프 신발시장 2위로 도약했으며 골프용품 매출이 전년 대비 60%나 늘어나는 성과를 이뤘다.

스포츠 스타 마케팅의 힘이 나이키를 세계 톱 브랜드로 만든 것이다.

나이키가 스타 선수를 통해 발전했다면 코카콜라는 대회 후원사로 참여해 비약적 성장을 거두었다.

1928년 암스테르담 올림픽부터 이번 베이징 올림픽까지 80년 동안 올림픽 공식 공급업체 또는 스폰서업체 자리를 놓치지 않았다.

월드컵에서도 1974년 서독 대회부터 후원 업체로 참여해 코카콜라라는 이름을 소비자들에게 알렸다.

이러한 노력이 결실을 맺어 아프리카 부시 맨까지 코카콜라를 알게 될 정도로 코카콜라 브랜드는 소비자들에게 친숙하게 다가가게 됐다.

⊙ 황금알 낳는 투자냐 위험한 도박이냐

하지만 스포츠 스타 마케팅이 반드시 성공하는 것은 아니다.

후원 선수가 좋은 성적을 거두지 못하면 브랜드 홍보는 불가능해진다.

이번 대회에서 유력한 금메달 후보로 꼽혔던 중국의 '육상 영웅' 류샹은 베이징올림픽 110m 허들 예선에서 부상을 극복하지 못하고 중도에 기권했다.

13억 중국인들이 충격에 빠진 것은 물론 류샹을 후원한 나이키 비자카드 코카콜라 등은 1500억원에 이르는 돈을 허공에 날렸다고 한다.

스포츠 스타 마케팅이 위험한 베팅이 될 수 있음을 말해 주는 사례이다.

박정호 한국경제신문 연구위원 parkbig@hankyung.com