#Cover Story | 생글생글.

글로벌 브랜드 시대! 소비에 국경이 없다

우리는 평소에 브랜드라는 말을 자주 씁니다. 신발 브랜드, 가방 브랜드, 스포츠 브랜드, 명품 브랜드, 국가 브랜드…. 브랜드라는 말은 이렇게 친근한데, 정작 “브랜드는 무엇인가?”라고 누가 물으면 선뜻 답을 못합니다.브랜드는 제품 이름인가요? 꼭 그런 것 같지는 않습니다. 그럼 로고인가요? 그것만도 아닌 듯합니다. 그럼 디자인이나 광고입니까? 가격인가요? 포장인가요? 알쏭달쏭합니다.브랜드 개념이 확 들어오지 않는 이유는 브랜드 그 자체에 있습니다. 원래 손에 잡히는 용어가 아니니까요. ‘광고계의 아버지’로 통하는 데이비드 오길비는 브랜드를 이렇게 정의했다는군요. “브랜드는 타인의 것과 차별하기 위해 존재한다. 그것은 제품의 이름, 포장, 가격, 역사, 속성, 철학 등의 가치를 묶은 유무형의 집합체다.” 오길비의 정의도 어렵기는 마찬가지입니다. 또 다른 정의를 찾아보면, ‘고객이 인식할 수 있는 유무형의 가치를 내포하고 있는 어떤 것’으로 나옵니다.브랜드도 삶처럼 생기고 번창하고 소멸합니다. 영원한 것은 없지요. 20년 전 존재감이 없던 애플이 지금 세계 1위 브랜드로 우뚝 서 있고, 과거 1위였던 코카콜라는 밑으로 처져 있답니다. 알 듯 모를 듯한 브랜드 세계를 들여다봅시다.고기완 한경 경제교육연구소 연구위원
20년 전 애플·아마존·구글·삼성은?…생명처럼 브랜드도 생겼다가 사라져

여러분은 어떤 브랜드를 좋아합니까? 나이키, 아디다스, 삼성, 애플, 아마존, 구글, 코카콜라, 쿠팡, 배달의민족, 포드, 페라리, 현대, 샤넬, 에르메스, 맥도날드, SK, 롯데…. 이 중에는 여러분이 당장 구매할 수 있는 브랜드도 있고, 나중에 어른이 되어서 도전해볼 수 있는 브랜드도 있습니다. 세상에는 작지만 강한 브랜드, 크지만 허접한 브랜드, 감히 범접하지 못할 명품 브랜드 등 다양한 브랜드가 존재합니다.브랜드의 역사를 보면 브랜드도 우리의 삶처럼 생겼다가 번성했다가 소멸합니다. 지금 웹사이트(비주얼 캐피탈리스트 닷컴)에 접속해 보세요. 그럼 ‘2020년 세계 50대 브랜드’를 한눈에 볼 수 있는 그래픽을 만나게 됩니다. 이 중에서 상위 10개 브랜드를 한번 보죠.1위는 아이폰을 만드는 애플입니다. 애플 브랜드의 가치는 3230억달러에 달하는 것으로 분석됐습니다. 애플이 아이폰, 맥북, 애플뮤직 등을 통해 벌어들이는 수입과 애플이라는 브랜드가 가지고 있는 유무형의 파워를 모두 더한 가치입니다. 우리나라 돈으로 환산하면 400조원을 넘습니다. 2위는 아마존입니다. 2010억달러로 평가됐습니다. 1994년 인터넷으로 책을 팔던 허름한 벤처기업의 성장이 놀라울 따름입니다. 아마존은 이제 단순히 책을 팔던 전자상거래 업체가 아닙니다. 전 세계 기업에 정보처리 환경을 제공하는 클라우드 서비스(AWS)를 합니다. AWS가 없는 정보망 세계는 상상하기 어렵습니다.3위는 MS(마이크로소프트)입니다. 빌 게이츠가 어릴 때 만든 컴퓨터 소프트웨어 기업입니다. 거의 모든 컴퓨터에 들어가는 운영체제(OS)를 지배하고 있습니다. 브랜드 가치는 1660억달러입니다. 애플의 절반 정도입니다만, 우리나라
브랜드 마케팅…베블런 효과?

소수를 위한 프레스티지 마케팅은 재미있습니다. 사람들의 심리를 활용하는 것이죠. 명품 브랜드들은 은연중에 베블런 효과에 기댑니다. 미국 사회학자 소스타인 베블런이 《유한계급론》에서 지적한 것인데요, 사람들은 과시욕과 허영심으로 비싼 것을 소비한다고 지적했어요. 쌀 때는 사지 않다가 가격표에 동그라미 하나가 더 붙으면 사고 싶어지는 심리죠. 비슷한 말로 스놉 효과라는 게 있어요. 스놉은 잘난 체하는 것을 말하는데, 많은 사람이 사는 물건을 구매하지 않는 심리를 말해요. 남이 똑같은 브랜드의 제품을 들고 있으면 기분 나빠 하죠.밴드왜건 효과도 있는데, 기업들이 많이 활용합니다. 친구 따라 강남 간다는 심리를 이용하는 거죠. 신빙성 있는 위협(credible threat) 전략도 자주 쓰입니다. 명품 브랜드들이 할인하지 않거나 재고를 태워버리는 것을 말합니다. 진품을 제값에 사야 한다고 위협하는 것이죠. 《소비의 사회》에서 명품이 소비자 아이덴티티를 나타낸다고 했던 프랑스 철학자 장 보드리야르의 말은 곱씹어볼 만합니다. NIE 포인트 1.베블런 효과, 스놉 효과, 밴드왜건 효과가 무엇인지 설명해보자.
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사토시의 실험: 디지털 화폐 표방했지만…수조원 몰리는 금융투기 상품으로 변질

암호화폐를 문답 형태로 알아봅시다. 길게 설명하는 방식보다 궁금한 것을 질문하고 답하는 형식이 암호화폐를 이해하는 데 더 큰 도움이 됩니다. (1) 암호화폐는 무엇인가요?언론 매체에 따라 쓰는 용어가 다릅니다. 어떤 매체는 암호화폐라고 쓰고, 다른 매체는 가상화폐로 부릅니다. 이보다 짧게 코인이라고 쓰는 언론도 있어요. 암호화폐는 이것을 개발한 사람이 쓴 용어를 번역한 겁니다. 영어로는 크립토커런시(cryptocurrency)예요. 크립토는 암호, 가상을 뜻하는 형용사로 쓰이고, 커런시는 화폐를 뜻하죠. 코인은 첫 암호화폐인 비트코인(Bitcoin)에서 왔는데 원래 코인은 동전을 뜻한답니다. 암호화폐는 동전이나 종이돈처럼 실물로 존재하는 건 아닙니다. (2) 언제, 왜 등장했나요?비트코인의 전설은 어떤 사람이 쓴 논문에서 시작됐어요. 그 사람 이름은 사토시 나카모토예요. 아직도 누군지 모릅니다. 가명인 것은 확실합니다. 그는 2008년 11월 1일 ‘새로운 전자화폐 시스템’이라는 제목의 글을 많은 사람에게 이메일로 뿌렸습니다.그는 기존의 화폐와 결제 시스템에 우호적이지 않았습니다. 정부 권력이 화폐 발행을 끊임없이 늘려서 화폐가치를 떨어뜨린다고 생각했죠. 화폐 발행 독점권을 중앙권력이 갖는 것을 싫어했습니다. 그는 새로운 디지털 화폐를 만들었고, 이것이 통용되도록 하는 디지털 결제 시스템을 프로그램으로 개발했습니다. 은행이나 중앙정부의 통제가 없는 탈중앙화 시스템을 표방했죠.거래와 결제 시스템이 작동하기 위해선 암호화한 프로그램이 필요했습니다. A에서 B, C, D 등으로 돈이 오가는 기록을 보관하는 거래장부 말이죠. 그런 방법을 구현한 것이 블록체인 기

51조원이 '0'원 된 '테라-루나' 멸종 사태…코인은 한순간에 사라질 수 있다는 거죠

최근 암호화폐 시장에서 ‘테라-루나 사태’가 발생했다는 소식을 들은 적이 있는지요? 이 사건은 암호화폐의 문제점을 적나라하게 드러냈습니다. 테라와 루나 코인을 합쳐 51조원이나 됐던 시가총액(코인 수×시가)이 며칠 만에 거의 ‘0원’이 되는 걸 화폐라고 부를 수 있느냐는 것이죠. 화폐의 세 가지 기본 속성(교환·가치 척도·가치 저장)을 갖고 있지 않다는 겁니다. 이런 탓에 암호화폐를 ‘가상자산’으로 통일해서 불러야 한다는 지적이 많습니다. (1) 테라-루나는 무엇인가?테라, 루나는 블록체인 핀테크 기업 테라폼랩스가 2018년께 만든 암호화폐입니다. 한국인 권도형 대표가 만들었다고 해서 ‘김치코인’으로 불리기도 했어요. 테라(UST)와 루나(LUNA)는 스테이블 코인으로 불립니다. 원래 스테이블 코인은 1코인의 가치가 1달러와 같도록 설계한 코인을 말합니다. 1코인을 발행할 때마다 1달러를 사서 담보로 보유(pegging)하는 것이죠. 코인 보유자가 환불을 요구하면 ‘1코인=1달러’로 계산해 줍니다. 암호화폐가 지닌 무가치성과 변동성을 줄여 안정적인(stable) 디지털 화폐가 되도록 한 거죠.권 대표가 만든 테라는 이와 조금 다릅니다. ‘1테라=1달러’를 표방하긴 했지만, 실제로 달러나 채권을 사서 담보로 가지고 있지 않았습니다. 제3의 방법을 썼습니다. 이것을 ‘알고리즘 기반 스테이블 코인’이라고 하는데요. 달러 대신 다른 암호화폐를 사고팔면서 테라의 통화량을 조절하고 궁극적으로 ‘1테라=1달러’가 유지되도록 했죠. 이런 용도로 만들어진 코인이 바로 루나입니다. 테라 가격이 1달러 아래로 떨어지면 루나로 테라를
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암호화폐! 너는 뭐 하는 종(種)이니?

암호화폐는 말 그대로 화폐인가, 아니면 잘 설계된 금융상품인가? 2009년 비트코인이 새로운 화폐 종(種)으로 지구에 출현한 이후 이 질문은 답을 찾지 못하고 있습니다. 어떤 이들은 이것을 한사코 화폐라고 부르지만, 다른 이들은 한낱 금융투기 상품일 뿐이라고 말합니다.‘암호화폐의 조상’ 격인 비트코인의 성격이 무엇이든 그것의 번식력은 왕성했습니다. 많은 변종을 낳았으니까요. 이더리움, 리플, 퀀텀, 아이오타, 라이트코인, 도지, 테라, 루나, 테더…. 세계 암호화폐 생태계에 등장한 코인이 1200만 개에 달한다고 합니다. 모든 것이 컴퓨터망으로 연결되는 디지털 세상에서 암호화폐는 ‘변이-확산-선택’이라는 진화 과정을 거쳐 현재의 지배종인 법정화폐를 밀어낼 수 있을까요?최근 발생한 ‘테라·루나 사태’는 암호화폐 생태계에 충격파를 던졌습니다. 1주일 사이에 테러와 루나 코인 가격이 99.99% 떨어졌고 결국 멸종 단계에 접어들었습니다. ‘테-루 멸종기’에 국내외 투자자의 재산 51조원이 사라졌다는군요. 한국의 암호화폐 시장은 부풀 대로 부풀어 있습니다. 투자 인구가 550만 명에 달하고 이 중 300만 명이 2030 젊은 층이라고 합니다. 암호같이 복잡한 그 생태계로 한번 들어가 봅시다.고기완 한경 경제교육연구소 연구위원
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위험자산이 뭐예요, 안전자산이 뭐예요

여기 투자자 2명이 있습니다. 한 사람은 위험한 자산에 올인하는 스타일입니다. ‘한 방’이 터진다면, 그는 큰돈을 법니다. 다른 한 사람은 안전자산을 선호합니다. 현금을 은행에 넣어 놓고 이자만 또박또박 받는 타입입니다. 여러분은 어떤 투자자인가요? 물론 세상에는 이런 타입의 투자자만 있는 건 아닙니다. 두 사람 사이에 정말 다양한 성향을 가진 투자자가 많지요.어떤 것이 위험자산, 안전자산일까요? 현금, 주식, 부동산, 채권, 금, 달러, 유로화, 엔화, 코인…. 참고로 자산은 경제적 가치가 있는, 화폐로 바꿀 수 있는 것들을 말합니다. 현금은 정말 안전자산일까요? 주식과 부동산은 어떻습니까? 금, 달러, 유로화, 엔화는 어디에 속할까요? 어떤 학생은 이렇게 말할지 모릅니다. “절대적인 안전자산은 없다.” 경제를 공부한 학생이라면 “블랙 스완은 언제든지 날아들기 때문에 위험자산과 안전자산을 구분하는 것은 무의미하다”고 멋지게 표현할 겁니다.모두 일리 있는 지적입니다. 경제가 어떤 상황에 처하느냐에 따라 위험과 안전의 기준과 정도는 달라질 수 있습니다. 투자할 때 주의 깊게 봐야 할 지표들, 경제 환경, 위험·안전자산의 종류 등에 대해 알아봅시다.고기완 한경 경제교육연구소 연구위원
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변동성 큰 암호화폐보다 금이 더 안전자산…아파트 잘못 사면 '하우스 푸어' 되기도

여러분은 어떤 투자 성향을 지녔나요? 위험자산 투자형인가요, 아니면 안전자산 투자형인가요? ‘투자의 귀재’ ‘오마하의 현인’이라고 불리는 워런 버핏은 자신의 투자원칙이 두 개라고 했어요. 제1원칙은 돈을 잃지 않는 것이고 제2원칙은 제1원칙을 잊지 않는 것이라고 합니다. 돈을 잃지 않는다? 그 뜻은 아마도 ‘싸게 사서 비싸게 판다’는 말일 겁니다. 그러나 투자의 세계에서 돈을 벌기만 하지는 못합니다. 변동성이 도사리고 있기 때문이죠.현금은 안전자산일까요? 자산은 경제적으로 가치가 있는, 화폐로 교환할 수 있는 것을 말합니다. 현금은 변동성이 작은 안전자산에 속하긴 하지만, 완전한 안전자산은 아닙니다. 물가가 급하게 오르면 현금은 안전하지 않습니다. 예를 들어 봅시다. A는 5억원의 현금을 은행에 넣어 두었고, B씨는 5억원으로 아파트를 샀습니다. 2년간 인플레이션이 극심해 5억원 하던 아파트 가격이 10억원으로 올랐습니다. A씨는 이자를 조금 받았겠지만 이제 5억원을 주고 아파트를 살 수 없습니다. 베네수엘라 화폐처럼 돈이 휴지조각이 될 때도 있죠.반대로 현금을 쥐고 있는 게 유리할 때도 있습니다. 돈을 빌려 집을 샀는데, 대출금 이자율이 급등하고 집 거래가 뚝 끊겨 집값이 폭락한다면요. 매월 이자 내느라 허덕이는 ‘하우스 푸어(house poor)’가 되는 거죠. 경제 상황에 따라 현금과 부동산의 얼굴이 바뀐다고 보면 맞습니다. 일반적으로 오르내리는 가격 변동폭이 크다는 점에서 부동산은 현금보다 위험한 자산입니다.금(gold)은 어떨까요? 금은 인류의 영원한 안전자산으로 통합니다. 세계금협회에 따르면 세계에 있는 채굴된 금(매장분 제외)은

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