옹호 또는 비판하시오。(1200자±100자) (70점)

※ 다음 제시문과 도표를 읽고 물음에 답하시오。

가 광고는 경제적으로 중요한 기능을 수행한다.

산업혁명은 인류에게 대량생산을 통해 물질적인 풍요로움을 가져다주었고 이 과정에서 광고는 대량소비를 도와주는 교량역할을 하였다.

따라서 광고는 대량생산과 대량소비라는 새로운 시장구조를 가져다 주었고 자본주의를 움직이게 하는 동력으로서 기술의 혁신과 제조업의 발달을 가속화시키게 되었다.

구체적으로 보면，광고는 대량생산된 제품을 소비자에게 알리고 구매하도록 설득함으로써 소비를 촉진시키고 이에 따라 기업의 판매를 늘려 더 좋은 제품을 더 낮은 가격에 판매할 수 있도록 기업을 자극시키는 역할을 하였다.

이러한 과정에서 기업 간에 경쟁을 하도록 자극하는 역할을 하게 되었다.

광고는 커뮤니케이션 기능을 통해 정보를 제공하는 역할을 한다.

광고는 기업이나，제품，서비스 등을 소비자에게 알릴 수 있는 가장 효율적인 커뮤니케이션 수단이다.

광고는 주로 대중매체를 통해서 짧은 시간에 매우 광범위한 소비자들에게 메시지를 전달할 수 있으며，크리에이티브의 질에 따라 소비자의 기억 속에 브랜드를 기억하게 한다든지，제품의 특징적인 점을 기억시켜 상표를 선택할 때 영향을 준다.

광고는 다양한 매체를 발전시켜 소비자에게 다양한 종류의 정보를 제공하며 제품 상표 선택의 폭을 넓혀 준다.

광고는 문화적 기능을 수행한다.

광고는 새로운 제품을 기반으로 새로운 생활유형을 제시하거나，좋은 크리에이티브를 통해 새로운 즐거움을 준다.

광고는 대중 매체를 활용한 메시지 전달을 통해 새로운 유행을 주도하기도 한다.

특히 유행에 민감한 젊은 층을 대상으로 한 광고는 새로운 문화 창조에 매우 강력한 영향력이 있다.

1988년 나이키에서 제작한 광고 슬로건 “just do it”은 일단 행동을 하라고 강조하여 미국을 비롯한 많은 국가의 청소년들에게 행동주의 문화를 강화하는 중요한 역할을 하였으며，스프라이트(Sprite)는 오랫동안 힙합을 스폰서하는 동안 이제는 힙합 문화의 한 요소로 되었다고 한다.

이렇듯 광고는 전반적으로 소비자에게 새로운 생활방식을 제시하기도 하고 신기법과 예술적 요소를 통해 소비자에게 문화적 체험을 할 수 있도록 해준다.

나 자본주의 대량생산 체제는 기술 축적과 혁신의 필연적 귀결로 생산력이 증대됨에 따라 한정되어 있던 시장을 늘리고 새로운 수요를 창출해내야 하는 숙명을 안고있다.

이러한 숙명에 따라 금세기 초의 공황과 그후로도 지속된 불황과 수급의 불균형을 조절, 극복하기 위해 자본이 창출하여 발전시켜온 제도 중의 하나가 광고다.

이런 점에서 광고는 흔히들 말하는‘자본의 꽃’이며 자본의 첨병이다.

그리고 생산이 의미가 탈색된 사회에서 생산의 자리를 대체한 자본의 토대이기도 하다.

그러나 광고가 자본 증식의 시나리오에 유효하기 위해서는 단지 상품의 구매를 촉진하는 것만으로는 부족하다.

자본 증식에 직접 기여하는 상품 판매를 위한 ‘조건’이 유지·강화되어야 한다.

자본주의 체제의 유지, 또 그것과 한 맥락에 있는 소비하는 인간의 형성, 이 두 가지가 가장 주요한 조건이다.

현 체제를 고착화시키기 위해서는 무엇보다도 현실적 모순들(특히 생산관계의 모순)을 은폐시켜야 하고 사람들을 소비자로 가꾸기 위해서는 소비자의 비판적，의지적 이성을 소비 이데올로기로 물들이고 그의 감성을 욕망의 명령에 따라 작동하도록 길들여야 한다.

심지어는 소비하는 태도와 방식，소비의 효과，소비의 조건까지도 달콤하게 지도해야 한다.

이처럼 광고가 현실적 모순을 은폐하고 사람들의 사회적 관계를 생산관계에서 소비관계로 대체시키는 것은 많은 논자들이 지적하듯이 이데올로기 작용이다.

단지 은폐하고 대체시킬 뿐만 아니라 모호한 상상적，상징적 수단으로 허위적이고 가상적인 세계를 가공해내기 때문에 이데올로기 작용인 것이다.

이것은 강제가 아니라 자발적 동의의 형식으로 개인들을 소비자로 재조직하여 소비사회에 통합시킨다.

결국 광고란 상품과 시장에 대한 정보 커뮤니케이션이라기보다는 자본의 이데올로기 장치이자 사회통합의 기제인 것이다.

－오무석，「광고의 표현전략과 광고읽기」

다 지금까지 모든 사회는 엄밀하게 필요한 것 이상으로 항상 낭비하고 탕진하고 소모하고 소비하였는데，그것은 다음과 같은 단순한 이유 때문이다.

즉，개인이나 사회가 생존(exist)하고 있을 뿐만 아니라 진정으로 살고 있다(live)는 것을 느끼는 것은 초과분과 여분을 소비할 때라는 것이다.

이러한 소비는 소모(consumption)，즉 순수하고 단순한 파괴에까지 이를 수 있는데 그때는 특별한 사회적 기능을 갖는다.

가령 포틀래치(potlatch－북미 인디언들 사이의 의식화된 증여 및 파괴 행위)에서는 귀중한 재화들을 경쟁적으로 파괴하는 것이 오히려 사회조직을 공고하게 하기도 하며，콰키우틀(kwakiutl)족의 경우는 생활에 반드시 필요한 텐트의 덮개나 카누，부족의 문장(紋章)이 그려져 있는 동판을 내놓는데 그들은‘자신들의 지위를 유지하기 위해’, 그리고 자신들의 가치를 확인하기 위해 그것들을 불태우거나 바다에 던지기도 한다.

또한 지금까지의 역사를 볼 때 귀족 계급은 언제나 ‘쓸데없는 낭비(wasteful expenditure)’를 통해 자신들의 우월성을 확인하였다.

따라서 합리주의자와 경제학자가 만들어낸 효용이라는 개념은 훨씬 더 일반적인 사회적 논리에 따라 재검토해야 한다.

위의 논리에 따르면 ‘낭비’는 결코 비합리적인 행위가 아니라 긍정적인 기능을 지니면서보다 높은 사회적 기능 수준에서 합리적 효용과 대응되며 심지어 결국에는 본질적인 기능을 지니고 있다.

왜냐하면 지출의 증가，여분，쓸데없는 지출의 의례적인 무용(無用)이 개인적인 차원에서도 사회적인 차원에서도 가치，차이 및 의미를 만들어내는 장소가 되기 때문이다.

“아，‘필요’를 논하지 마세요! 가장 비참한 거지도 가장 하찮은 것에서는 아직도 약간의 여분을 가지고 있습니다.

자연을 결핍상태로 되돌아가게 하면 인간은 동물에 지나지 않게 되고 인간의 삶은 어떤 가치도 없습니다.

우리가 인간답게 살기 위해서는 약간의 여분이 필요하다는 것을 이해하겠습니까?”라고 셰익스피어는「리어왕」에서 쓰고 있다。

달리 말하면 소비에 의해 제기된 근본적인 문제 중의 하나는 다음과 같은 것이다.

인간들이 자신들을 유기적으로 체계화하는 것은 자신들의 생존과 관련지어서인가, 아니면 자신들의 삶에 부여하는 개인적 내지 집단적인 의미와 관련지어서인가?

－장 보들리야르，「소비의 사회」

[생글 논술경시대회] 제5회 생글논술경시대회 인문계(고3유형) 문제
중국의 작년 1인당 국내총생산(GDP)이 2000달러를 크게 상회，소비국가 과정에 진입했음을 확실히 했다고 신화통신이 24일 보도했다.

위광저우(于廣洲) 중국 상무부 부부장은 이날 개막한 ‘중국발전고위층 포럼’에서 중국의 2007년도 1인당 GDP가 2456달러에 달했다고 밝히고 이는 중국이 소비국가에 들어선 증좌라고 말했다.

중국은 아직 공식적인 통계는 발표되지 않았지만 이미 2006년에 1인당 GDP가 2000달러를 처음 돌파한 것으로 추정됐다.

위 부부장은 중국의 소비 규모를 보면 휴대폰，관광，인터넷 시장이 각각 세계 1위며 세계 2위 소비로는 액세서리와 자동차가 있고，사치품 소비도 세계 3위에 올라서는 등 소비대국이라고 강조했다.

이어 중국은 작년에 소비가 경제성장 기여율에서 7년 만에 처음으로 투자를 앞섰다고 밝히고 중국의 소비 증가가 세계 경제 성장에 본격적으로 기여하게 될 것이라고 했다.

[논제1] (가)과 (나)를 간단히 요약하고 비교하시오。(400자±50자) (20점)

[논제2] (다)의 논지를 밝히고，이를 바탕으로 표1，표2，표3을 해설하시오。(500자±50자) (30점)

[논제3] 제시문 등을 참고하여 현대사회에서 광고와 소비문화가 지니는 긍정적，부정적 측면에 대해 자신의 견해를 논술하시오。(700자±50자) (50점)