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손해 안보려는 마음 파고들어…쇼맨은 부를 얻었죠

바넘이 광고를 통해 비판적인 여론을 극복하는 과정에는 오늘날 행동경제학자들이 꼽는 인간의 불합리적 판단과 이를 공략하기 위한 이론적 토대가 담겨 있다. 오늘날 경제학계의 주축으로 올라선 행동경제학은 2002년 노벨경제학상 수상자인 심리학자 대니얼 카너먼이 그 토대를 제공했다. 카너먼은 동료 심리학자인 아모스 트버스키와 함께 1979년 ‘전망 이론:리스크 상황에서 인간의 판단에 대한 분석’이라는 제목의 논문을 발표한다.그는 전망 이론을 통해 현실의 인간이 기존 경제학의 가정과 달리 결코 합리적인 동물이 아니라는 주장을 펼쳤다. 인간은 어떤 상황에서의 이익과 손실을 평가할 때, 절대적으로 동일한 수준의 이익과 손실이 존재한다면 손실을 기피하는 성향을 보인다는 점이 전망 이론의 핵심이다.그래프<전망이론이 제시한 소비자의 효용함수>에서 보듯 손실과 이익의 효용은 S자 모양을 띠는데, 손실영역의 기울기가 더 가파르다. 같은 금액이더라도 손실이 이익보다 판단에 큰 영향을 끼치는 이 현상을 행동경제학에서는 ‘손실기피’라고 정의한다.바넘은 다음 공연까지 관객에게 할인 티켓을 제공한다는 광고를 내걸면서 사람들의 손실기피 심리를 자극했다. 관객에게 다음 공연까지 할인을 받지 않으면 지금보다 비싼 가격에 티켓을 구매해야 한다는, 일종의 손실 인식을 심어준 것이다. 백화점이나 소셜커머스 업체들이 할인할 때 기간을 제한하는 것도 소비자에게 이익을 제공하는 것을 넘어 손실을 인식시켜 소비자의 손실기피 성향을 자극하기 위해서다.카너먼은 나아가 인간이 이익과 손실을 절대적으로 판단하기보다는 일정한 기준점을 중심으로 상대