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손해 안보려는 마음 파고들어…쇼맨은 부를 얻었죠

바넘이 광고를 통해 비판적인 여론을 극복하는 과정에는 오늘날 행동경제학자들이 꼽는 인간의 불합리적 판단과 이를 공략하기 위한 이론적 토대가 담겨 있다. 오늘날 경제학계의 주축으로 올라선 행동경제학은 2002년 노벨경제학상 수상자인 심리학자 대니얼 카너먼이 그 토대를 제공했다. 카너먼은 동료 심리학자인 아모스 트버스키와 함께 1979년 ‘전망 이론:리스크 상황에서 인간의 판단에 대한 분석’이라는 제목의 논문을 발표한다.그는 전망 이론을 통해 현실의 인간이 기존 경제학의 가정과 달리 결코 합리적인 동물이 아니라는 주장을 펼쳤다. 인간은 어떤 상황에서의 이익과 손실을 평가할 때, 절대적으로 동일한 수준의 이익과 손실이 존재한다면 손실을 기피하는 성향을 보인다는 점이 전망 이론의 핵심이다.그래프<전망이론이 제시한 소비자의 효용함수>에서 보듯 손실과 이익의 효용은 S자 모양을 띠는데, 손실영역의 기울기가 더 가파르다. 같은 금액이더라도 손실이 이익보다 판단에 큰 영향을 끼치는 이 현상을 행동경제학에서는 ‘손실기피’라고 정의한다.바넘은 다음 공연까지 관객에게 할인 티켓을 제공한다는 광고를 내걸면서 사람들의 손실기피 심리를 자극했다. 관객에게 다음 공연까지 할인을 받지 않으면 지금보다 비싼 가격에 티켓을 구매해야 한다는, 일종의 손실 인식을 심어준 것이다. 백화점이나 소셜커머스 업체들이 할인할 때 기간을 제한하는 것도 소비자에게 이익을 제공하는 것을 넘어 손실을 인식시켜 소비자의 손실기피 성향을 자극하기 위해서다.카너먼은 나아가 인간이 이익과 손실을 절대적으로 판단하기보다는 일정한 기준점을 중심으로 상대

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모호하게 포장될수록 '믿는 대로 보이는' 마법…그릇된 것들도 '그럴듯함'으로 현혹하는 쇼쇼쇼

가난한 봉제사의 아들인 피니어스 바넘(휴 잭맨 분). 첫사랑인 채리티에게 평생 꿈과 행복으로 가득 찬 삶을 약속하지만, 현실은 무역회사 말단 직원이다. 그는 어느 날 회사가 보유한 선단이 남중국해에서 폭풍에 휩쓸려 침몰했다는 소식을 듣는다. 회사가 파산하자 한순간에 길거리에 내몰린 바넘. 그는 침몰한 선단의 등기서류를 빼돌려 이를 담보로 은행에서 거액의 대출을 받는다. 바넘은 미국 각지의 기이한 인물을 끌어모아 뉴욕 한복판에서 서커스 공연을 하며 평생 꿈꿔왔던 환상적인 쇼를 준비한다.‘위대한 쇼맨’은 근대적 서커스의 창시자인 피니어스 바넘의 삶을 다룬 전기 영화다. 영화는 개봉 당시 국내외에서 악인인 바넘을 미화했다는 비판에 시달렸다. 그만큼 바넘의 삶과 업적들이 당시는 물론, 현대의 기준으로 봐도 논란의 소지가 컸기 때문이다. 바넘은 장애인과 외국인을 전시해 돈벌이 수단으로 삼은 문제의 사업가였다. 동시에 이들 한 명 한 명과 계약서를 체결하고, 당시 기준으로 높은 임금을 준 이색적인 인물이었다. 바넘은 말년에 노예해방운동가가 됐고, 브리지포트시의 시장을 지내기도 했다. 광고·마케팅의 아버지 피니어스 바넘바넘의 찬반론자들이 모두 공감하는 점은 그가 현대적인 의미에서 광고를 활용한 선구자라는 사실이다. 바넘은 소비자를 끌어모으기 위해 거짓말과 과장, 왜곡을 서슴지 않았다. 체중이 220㎏인 단원은 350㎏으로 몸무게를 ‘뻥튀기’했다. 장신의 미국인을 지지대 위에 서게 해 ‘아일랜드의 거인’으로 둔갑시켰다. 실제 역사 속 바넘은 고령인 흑인 여성을 ‘워싱턴의 간호사’로 홍보해 큰 성공을 거둔다.영