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수요의 가격탄력성 커진 치킨, 가격 인상만이 답일까

국내 1위 치킨업체인 교촌치킨이 지난 4월 메뉴 가격을 3000원씩 인상했다. 치킨 한 마리를 배달시키면 거의 3만 원이 든다. 1위 브랜드이지만 “안 먹겠다”는 반응이 많은 이유다. 이 브랜드의 가격 전략이 옳은지는 수요의 가격탄력성 개념으로 분석해 볼 수 있다. 기업의 판매 수입(R)은 가격(P)과 수량(Q)의 곱으로 결정된다. 재화의 가격이 비싸지면 사람들은 해당 제품을 덜 사려 하기 때문에 가격 인상은 수요 감소를 부를 수 있다. 이 치킨 브랜드는 판매 수입을 늘리려고 가격(P)을 올렸을 것이다. 그러나 사람들이 이 치킨 수요(Q)를 크게 줄인다면, 기업의 판매 수입은 감소할 수도 있다. 이런 경우 ‘수요의 가격탄력성이 크다’고 할 수 있다. 그렇다면 이 치킨 브랜드 수요의 가격탄력성은 얼마나 클까? 필자는 판매 수입 감소를 가져올 정도로 탄력성이 크다고 생각한다. 이 브랜드는 치킨 가격 인상의 주범으로 꼽힐 정도로 가격을 자주 올렸다. 사람들이 이 치킨을 먹지 않겠다는 여론이 형성될 정도다. 수요의 가격탄력성은 또 대체재가 많을수록 커진다. 치킨은 대체재가 많은 대표적 재화다. 그중엔 중저가 브랜드도 많다. 이 치킨 브랜드는 이미 업계 매출 1위 자리를 BHC에 내주었다. 이 업체의 매출은 2021년 4935억 원에서 작년 4989억 원으로 소폭 증가하는 동안, BHC의 매출은 4771억 원에서 5075억 원으로 늘었다. 가격 인상 효과가 반영되면 이 치킨 브랜드의 올해 매출이 작년보다 줄어들지 모른다. 김시은 생글기자 (용인외대부고 2학년)