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(32) 가격과 비용

1만원짜리 제품 9900원에 팔면 단위당 이익 100원 감소하지만 소비자 체감가치는 100원 넘어애덤 스미스가 1776년 쓴《국부론》은 ‘보이지 않는 손’ 즉 가격(price)에 의해 수요와 공급의 균형이 이뤄지는 시장경제 메커니즘을 설명한다. 1974년 노벨 경제학상을 수상한 프리드리히 하이에크는 제품과 시장 상황에 대한 정보가 가격에 시시각각 반영돼 경제주체의 의사결정을 돕는다는 점에서 가격의 정보 전달 및 커뮤니케이션 기능을 강조했다. 이처럼 가격은 경제학에서 매우 중요한 변수다.마케팅에서도 가격은 중요한 위치를 차지한다. 마케터 입장에서 가격은 제품 또는 브랜드의 포지셔닝 툴인 4P’s(제품, 가격, 유통, 광고홍보) 중 하나다. 소비자 입장에서 가격은 구매 시 지급하는 비용(cost)에 해당하며, 소비자는 구매로 얻는 가치와 비용을 비교해 의사결정을 한다. 이때 회사가 가격을 높이면 단위당 이익률, 즉 수익성은 증가하지만 매출량이 감소하고, 가격을 낮추면 반대로 매출량은 증가하지만 수익성이 감소한다.단기적 이익 극대화를 위해서라면 가격 변화에 따른 이익 변동분을 계산해 가격을 결정하면 간단하다. 하지만 장기적으로 고객과 관계를 맺어나가면서 기존 경쟁자 및 잠재적 경쟁자와의 차별화를 고민하는 마케터는 가격 설정이 지닌 전략적 의미를 중요하게 여긴다. 예컨대 진에어, 제주항공과 같은 중저가형 항공서비스 브랜드는 적당한 가격대에 괜찮은 품질을 제공해 이익률보다 매출 내지 점유율에 집중하는 포지셔닝을 추구한다. 소비자 입장에서는 편안하고 안락한 서비스에 높은 가치를 느끼는 장거리 여행과 달리 단거리 여행 시는 약간 불편함이 있더라도