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디지털 이코노미

상품기능보다 과정과 의미가 더 중요해진 시대

‘이 재킷을 사지 마시오.’ 아웃도어 의류업체 파타고니아의 광고 문구다. 패스트패션 시대에 한 벌의 옷을 만들면서 생기는 환경오염에 대한 경고이자, 재활용 원료의 우수성을 알리려는 광고다. 소비자들은 파타고니아 옷을 구입하면서 ‘지구를 살리기 위한 비즈니스를 한다’는 파타고니아의 경영 이념에 자연스럽게 동참하는 동시에 직접 활동에 참여하고 싶은 욕구를 채우게 된다. 마켓 4.0의 시대근대 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러는 마켓 4.0이라는 개념을 소개한다. 필요한 기능만으로 충분한 시대는 마켓 1.0이다. 냉장고, 세탁기, TV가 처음 등장했을 때 이들을 구입함으로써 생활이 얼마나 편리해지는지 강조하는 것만으로 홍보가 됐다. 하지만 마켓 2.0 시대에는 개별 맞춤화된 홍보가 필요했다. 사람들은 보편화된 상품보다 내가 원하는 특별한 기능을 찾기 시작했다. 사회가 풍요로워지자 소비자는 성숙해졌다. 이제는 ‘인간 중심 마케팅’으로 진화했다. 제품의 편리성은 기본이고 브랜드가 내거는 가치와 운영방식 등 기업의 방향성도 따지기 시작한 것이다. 기업이 더 나은 사회를 만드는 데 일조한다는 이미지를 구축하면 여기에 공감하는 소비자는 상품 구입을 통해 브랜드를 응원한다. 여기서 한 걸음 더 나아간 개념이 마켓 4.0이다. 상품과 서비스의 기능가치는 점차 빛을 잃고 감정가치와 참여가치가 커진다는 내용이다. 즉, 기업이 표방하는 메시지를 소비하는 데 그치지 않고 스스로 가치를 창조하고자 한다는 것이다. ‘모든 서비스는 내가 나답게 살기 위해 존재한다’는 관점이 마켓 4.0의 핵심이다. 수동적인 소비자가 아닌 적극적으로 기업 활