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생글생글 592호 2018년 4월 30일

Cover Story

[Cover Story-인터넷 대글 조작파문] 네이버는 포털에 올린 뉴스에 댓글 유도하며 광고 유치

네이버의 뉴스 서비스는 언론사에서 콘텐츠를 사들인 뒤 자체 웹페이지 안에서 보여주는 인링크(inlink) 방식이다. 포털 사용자가 다른 업체 사이트로 이탈하지 않게 묶어두는 효과가 있어 흔히 ‘가두리 어장’에 비유된다. 구글을 포함한 해외 포털은 이와 다르다. 뉴스 콘텐츠를 클릭하면 해당 언론사 사이트로 이동하는 아웃링크(outlink) 방식이다.


인링크·아웃링크 전략의 차이

네이버의 전략은 뉴스를 보러 온 사람들이 댓글을 남기고 광고도 보면서 체류 시간을 늘리도록 유도하는 것이다. 지난해 네이버 뉴스(연예·스포츠 제외)에는 하루평균 41만484개의 댓글이 달렸다. 댓글의 절반 이상(56.0%)이 정치 기사에 쏠렸다. 남성(71.7%)과 40대(29.0%)의 참여가 가장 활발했다. 네이버 뉴스에 붙는 광고 단가는 노출 1000회당 1130원(PC 우측 상단 기준)으로 책정돼 있다.

여기에 네티즌 사이의 ‘클릭 전쟁’을 유도하는 각종 장치가 추가돼왔다. 시간순으로 노출하던 댓글을 순공감(공감에서 비공감을 뺀 수치)순으로 바꿨다. 기사마다 ‘좋아요’ ‘화나요’ 같은 이모티콘을 누르게 하는 한편 마음에 들지 않는 댓글에 ‘접기’를 요청하는 기능 등을 지난 1~2년 새 줄줄이 도입했다.

반면 구글에 접속하면 회사 로고와 검색창만 보인다. 디자인을 간단하게 해 접속 속도를 높일 수 있는 데다 본업인 검색 기능에 집중한다는 철학이 반영된 것이다. 뉴스는 별도 메뉴에 마련했다. 기사의 속보성, 언론사 신뢰도 등 10여 개 항목에 따라 자동 편집한다. 사람이 개입해 인위적으로 선별하지 않는다. 구글 관계자는 “어떤 정보를 보여주든 사람의 인위적인 판단이 개입되지 않게 하는 것이 회사 원칙이다. 그래서 인공지능(AI) 등의 기술을 적극 활용한다”고 설명했다.


美·英, 민감한 기사에는 댓글 차단

‘드루킹 사건’에서 보듯 인링크 방식은 아웃링크 방식에 비해 인위적 조작에 취약하다는 지적을 받는다. 아웃링크 체제에서는 댓글이 여러 매체의 뉴스 사이트로 분산돼 동시다발적으로 조작하기 쉽지 않다. 하지만 국내에서는 포털시장 점유율이 70%를 넘는 네이버의 댓글창만 확실히 장악하면 여론을 좌지우지할 수 있다는 것이 전문가들의 설명이다.

구글에서는 뉴스를 클릭하는 순간 언론사 사이트로 이동하기 때문에 포털업체가 댓글을 직접 관리하는 일이 없다. 중국의 바이두, 일본의 야후재팬, 러시아의 얀덱스 등도 뉴스 검색과 속보 전달 기능에 주력하고 있다.

해외 언론사 또한 무분별한 댓글로 인한 부작용을 예방하는 데 공을 들이고 있다. 영국 가디언은 2016년부터 이민, 인종 등과 같이 논쟁을 불러올 만한 민감한 주제의 기사에는 댓글을 달 수 없도록 하고 있다. BBC는 개별 기사에 대한 댓글창 대신 통합 게시판을 운영해 의견을 수렴하고 있다. 미국 뉴욕타임스는 전체 기사의 10% 정도에만 댓글을 허용한다. 네이버처럼 추천순이 아니라 의미가 있다고 판단되는 댓글을 직접 선별해 우선적으로 보여준다. 유명 통신사인 로이터는 2014년 댓글창을 아예 없애버렸다.

네이버 “댓글·공감 수 제한하겠다”고 했지만…

선진국에서는 댓글창에서 편을 나눠 독설을 주고받는 일이 국내처럼 흔치 않다. 시스템과 문화의 차이 때문이라는 해석이 나온다. 미국의 인터넷 여론은 주로 언론사 홈페이지와 소셜네트워크서비스(SNS)에서 형성된다. 언론사 공식 SNS 계정이나 해당 기사를 쓴 기자의 SNS를 통해 댓글이 달리는 사례가 많다. 짧고 즉흥적인 ‘배설’ 수준의 댓글이 아니라 분량이 길고 작성자 나름의 고찰을 담은 ‘진지한 피드백’이 많다는 점도 차이다.

네이버는 지난 25일 뉴스 댓글 개편을 발표했다. 한 기사에는 ID당 3개까지만 댓글을 달 수 있게 하고, 공감·비공감은 24시간 동안 50회만 누를 수 있도록 한 게 골자다. 이전까지는 하루 댓글 한도(총 20개) 외에는 별다는 제한이 없었다. 또 댓글을 연달아 남기려면 60초 이상, 공감·비공감을 추가로 누르려면 10초 이상이 지나야 가능하도록 했다. 네이버는 이날 회사 블로그에 ‘뉴스 댓글 개편’ 안내문을 올리고 곧바로 시행에 들어갔다. 또 기본적으로 순공감(공감에서 비공감을 뺀 수치) 순서인 댓글 정렬방식은 논의를 거쳐 이르면 5월 중순께 손질하겠다고 밝혔다.

하지만 드루킹처럼 작심하고 수백 개 ID를 확보해 서버까지 돌리는 전문 댓글 조작꾼에겐 미봉책에 불과하다는 평가가 많다. 이재국 성균관대 신문방송학과 교수는 “정부가 일일이 규제하는 것은 바람직하지 않지만 네이버나 다음이 댓글의 부작용을 스스로 줄일 수 있는 구조가 아니다”며 “어느 정도 사회적 합의를 거친 뒤 개입할 필요가 있다”고 주장했다.

◆NIE 포인트

네이버와 구글의 뉴스 댓글 서비스 차이점 과 장단점을 토론해보자. 인터넷상의 거짓 정보와 근거 없는 주장을 어떻게 걸러낼 수 있을지도 생각해보자.

임현우 한국경제신문 IT과학부 기자 tardis@hankyung.com

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