국내에서 홈쇼핑이 처음 TV 전파를 탄 것은 1995년의 일이다. 당시 2개의 채널에서 방송을 시작한 홈쇼핑은 첫 판매 상품으로 만능 리모컨과 뻐꾸기시계를 선보였다. 하지만 판매된 물량은 두 상품을 합쳐도 채 20개가 넘지 않았다. 대부분 구입자도 시청자가 아닌 홈쇼핑 회사의 직원들이 구입한 것이었다.

상품을 직접 보거나 만져보지 않고 전화로 사는 것이 당시 소비자들은 익숙하지 않았던 것이다. 그 결과 개국 첫 해인 1995년 홈쇼핑 회사들의 매출은 34억원에 불과했다.

그 후 20년의 세월이 흘렀다. 그 사이 홈쇼핑은 비약적인 발전을 거듭했고, 우리 곁에 없어서는 안 될 존재로 자리매김했다. 초창기 2개에 불과했던 홈쇼핑 채널은 6개로 늘었고, 시장 규모는 연간 이용자 1000만명, 매출 14조원을 육박하고 있다. 판매하는 상품의 종류도 다양해져 식품과 의류 등 생필품에서부터 고가의 귀금속과 자동차에 이르기까지 팔지 않는 것이 없다고 해도 과언이 아닐 정도다. 최근에는 여행과 보험 상품까지 홈쇼핑에서 취급하고 있다. 이뿐만이 아니다. 이제 대한민국 홈쇼핑은 눈부신 성장을 발판 삼아 해외로까지 사업의 영역을 확대하고 있다. 2004년 CJ의 중국 진출을 기점으로 GS, 현대, 롯데 등 4개 홈쇼핑 회사가 총 10개국에서 또 다른 한류 바람을 일으키고 있다.

유통의 모든 단계업무 수행

홈쇼핑의 이런 눈부신 성장은 업계에 종사하는 수많은 사람들의 피땀과 노력이 있었기에 가능했다. 그중에서도 특히 ‘유통업계의 꽃’이라는 불리는 MD, 즉 머천다이저의 역할을 빼놓을 수 없다. 머천다이저(merchandiser)란 상인을 뜻하는 영어 단어로, 유통업계에서는 단순히 상품을 파는 것뿐만 아니라 시장분석, 상품 기획, 진열 및 판매, 재고 관리에 이르기까지 유통의 전 단계에 걸쳐 업무를 수행하는 사람을 말한다. 즉, 생산자와 소비자 사이에서 가교 역할을 해주는 것이 머천다이저인 셈이다.

이처럼 머천다이저는 생산자가 만들어낸 상품이 소비자에게 전달되기까지 거의 모든 과정에 걸쳐 업무를 수행한다. 우스갯소리로 머천다이저를 ‘모(M)든 일을 다(D)하는 사람’으로 부르는 이유도 바로 여기에 있다. 하지만 수많은 업무 중에서도 머천다이저에게 있어 가장 중요한 일은 누구를 대상으로 어떤 상품을 팔 것인지를 결정하는 기획 단계라고 할 수 있다. 소비자들이 원하는 상품을 그들에게 공급하는 것이 머천다이저의 임무이자 존재의 이유이기 때문이다. 이런 관점에서 볼 때 머천다이저에게 있어 최고의 덕목은 기획한 상품을 되도록 많이 판매하는 일일 것이다. 만약 하나의 재고도 남기지 않고 상품을 다 팔 수 있다면 그보다 좋은 금상첨화는 없을 것이다. 그렇다면 머천다이저는 상품을 많이 팔고 또 다 팔기 위해 기획 단계에서 어떤 요소들을 고려해야 할까.

가장 우선시되는 것은 바로 소비자들이 상품을 왜 사는지를 파악하는 것이다. 이를 위해 머천다이저는 소비자가 상품을 구매하는 이유와 패턴, 그리고 그 속에 숨어 있는 심리까지도 꿰뚫고 있어야 한다. 그렇다면 사람들이 상품을 구매하는 이유는 무엇일까. 아마도 가장 큰 이유는 그 상품이 필요하기 때문일 것이다. 하지만 단순히 이것만으로는 오늘날의 모든 소비 행위를 설명하기 어렵다. 사람들은 종종 꼭 필요하지 않거나 이미 비슷한 기능의 물건을 가지고 있음에도 상품을 구매하는 행태를 보이기 때문이다. 이런 소비의 많은 경우는 유행을 쫓아가는 과정에서 발생한다.

소비자 구매심리 꿰뚫어야

경제학에서는 소비자의 소비 행위가 타인의 개입 없이 독립적으로 이뤄진다고 가정한다. 하지만 현실을 들여다보면 반드시 그렇지만은 않다는 것을 알 수 있다. 친구가 가지고 있기 때문에 또는 사회적으로 유행하고 있기 때문에 반드시 필요하지 않더라도 상품을 구매하는 경우를 어렵지 않게 목격할 수 있다. 이처럼 대부분의 사람들은 소비를 할 때 타인의 수요에 의해 영향을 받는다. 이와 같은 현상을 일컬어 ‘밴드왜건 효과’라고 한다. 퍼레이드가 열리면 악단을 태운 차량이 선두에 서고 그 뒤로 출연자들이 차량을 따라 행진하는 모습을 볼 수 있다. 이때 선두에 선 차량을 밴드왜건(bandwagon)이라고 하는데, 타인의 소비나 유행에 영향을 받아 상품을 구매하는 것이 마치 밴드왜건을 뒤따르는 퍼레이드의 출연진 같다고 하여 붙여진 이름이다. 밴드왜건 효과가 머천다이저에게 중요한 이유는 유행하는 상품을 기획할 수 있어야만 소비자의 구매 심리를 자극할 수 있고, 또 그래야만 상품을 많이 팔고 다 팔 수 있기 때문이다.

하지만 밴드왜건 효과가 모든 소비자의 소비 행동에서 관찰되는 것은 아니다. 일부 소비자들은 밴드왜건 효과와는 정반대의 소비 행태를 보이기도 한다. 많은 사람들이 사용하고 있거나 사회적으로 유행하고 있는 상품은 오히려 구매하지 않는 소비자들도 있다는 것이다. 이런 소비 행태를 ‘스놉 효과’라고 한다.

스놉 효과는 수요량이 큰 상품의 구매를 꺼리는 소비 행위를 ‘고상한 척하는 사람’을 뜻하는 ‘snob’이라는 영어 단어에 빗대어 표현한 것이다. 스놉 효과는 최근 희소하고 개성 있는 상품에 대한 관심이 높아지면서 마케팅 분야의 새로운 전략으로 주목받고 있다.

특히 값비싼 상품을 중심으로 스놉 효과가 나타나고 있다는 점에서 명품을 취급하거나 부유층을 타깃으로 하는 머천다이저에게는 반드시 짚어봐야 할 소비 패턴이라고 할 수 있다.

상품의 생사(生死) 책임지는 직업

이와 같이 머천다이저는 소비자들이 어떤 상품을 원하는지 파악해 이를 소비자들에게 소개하는 역할을 수행한다. 또한 자신이 내놓은 상품을 되도록 많이 팔고 가능한 한 다 팔 수 있도록 모든 조치를 취한다. 이를 위해 시장 상황에 대한 분석은 물론이고 최근의 유행 동향과 사회의 트렌드까지 파악하고 있어야 한다. 상품의 기획이 마무리되면 선정된 상품을 생산업체에서 들여오고, 또 매장에 내보내 진열하는 것도 머천다이저가 챙겨야 할 부분이다. 소비자의 반응을 살피고 그들이 제기하는 불만에 응대하는 것도 머천다이저의 몫이다.

한편 홈쇼핑이 활성화되면서 머천다이저라는 직업이 널리 알려졌지만 그렇다고 머천다이저의 활동이 홈쇼핑에 국한돼 있는 것은 아니다. 서점에서 신간으로 소개할 책을 선정하는 사람도 머천다이저이고, 백화점에 입점할 브랜드를 결정하고 매장 위치를 배정하는 것도 머천다이저 업무에 속한다. 이처럼 머천다이저는 여러 분야에 걸쳐 다양한 직종에서 많은 일을 처리하고 있다. 근래 들어 머천다이저가 각광받고 있는 이유도 바로 여기에 있다. 소비자의 소비 욕구를 자극할 상품을 골라내 판매함으로써 기업의 매출 증진에 직접적으로 기여하는 것이 머천다이저이기 때문이다. 상품의 생사를 책임지고 고락을 함께 하는 직업, 머천다이저. 새로운 상품이 쏟아져 나오는 한 머천다이저에 대한 수요는 계속될 것으로 보인다.

● 밴드웨건 효과

개인의 소비가 타인의 수요에 영향을 받아 유발되는 현상을 말한다. 사람들이 많이 소비하거나 사회적으로 유행하고 있는 상품을 구매하는 것이 밴드웨건 효과이다. 소비가 유행에 영향을 받아 나타난다는 점에서 편승 효과, 유행 효과로도 부른다.

● 스놉효과

다수의 소비자가 구매하는 상품을 소비하지 않는 현상을 말한다. 타인의 수요가 오히려 구매 의욕을 감소시키는 경우가 스놉 효과이다. 자신이 남보다 우월하고 우아하다고 생각하여 나타나는 소비 행위라는 점에서 백로 효과 또는 속물 효과라고도 한다.

정원식 < KDI 전문연구원 kyonggi96@kdi.re.kr >